大家好，我是栗子，入行已经六年了。从三年前就开始深耕酒水行业，目前在一家乙方公司，负责酒水滋补类目的投放业务。
像往年一样，从9月份开始，酒水行业就进入了旺季。主要原因还是Q4节日密集，大家送礼需求增多，所以酒水类消费迎来爆发，老板们也纷纷开始布局，抢占流量和市场。
我从4月份开始，为圈内某知名甲方团队做代投，他们的主业虽然是金融，但由于看好酒水行业的利润以及长效性，因此在今年新增了酒水板块。
从5月到7月，经历了换品、换素材、换链路等一系列操作，整体效果依然欠佳，最终项目被叫停！但我没有放弃，经过一系列努力，8月中旬项目重新启动！
8月22日开启了一个新账户，第一天消耗2.5w，第三天单账户就做到了10w+！这个战绩多成功，懂的都懂！
于是他们将Q4的整体GMV目标定为3千万，占全年GMV总目标的75%，对于打造出自己的酒水品牌势在必得！
酒水消费市场潜力固然巨大，但在如今流量日益紧张的背景下，如何快速抢占流量，玩转后端私域，成了老板和优化师们亟待解决的问题。
这两天，我仔细总结了这个项目近4个月的波折，以及近期账户起量且KPI达标的经验，有以下几点想跟大家分享一下，相信一定可以给到你启发。
01
干一行爱一行！了解酒水行业的运营法则
对于酒水行业来说，要想起量，有三个关键点：选品、素材以及链路，三者相辅相成。
从项目启动开始，我们就陆续测试了4个系列，近20款不同的酒品。价位品质各不相同。从198元/箱的酱香酒，到597元/箱的浓香酒。
第一款起量的产品是售价为198元的酱香酒。我采用的是298的定价+100元，50元的回流优惠券。设计了三种SKU组合，分别是298元、498元和1192元。采用货到付款——直跳小程序的链路。
广告前端ROI可以达到1.6，后端核单率在80%左右，整体数据表现都很正向，但由于库存问题，这款品总计只投了30w+。
第二款成功起量的产品是客单价399元的酱香酒，该产品礼盒包装精美。
最初，我们采用了类似于之前198元酱香酒的投放策略，使用了货到付款的方式，定价定为499+100元，50元优惠券。
然而，整体效果不佳，广告前端的ROI不到1。 随后，我们做了调整，直接将定价降为399元，并取消了优惠券。客单价调整后，广告前端的ROI开始变得更好，达到了1.5+。
然而，这款酒的利润率太低了，一旦定价高就会导致转化率下降。所以这款酒最终投放40w+。
第三款酒是品牌系列酒，定价597，包装精美，品牌加持，定价虽然高，但前端ROI可以达到2左右；日耗达到10w+。
在我们的测试中，上述三个品类是我们尝试过众多酒类后能够快速起量的，具有一定代表性。之所以能够起量，我总结了三个关键点：
1、选品策略：
第一款酒代表了性价比，主打价格便宜；第二款酒，颜值高，款式好，主打送礼有面子；第三款酒则是品牌力推动，强调了品牌和性价比的结合。
然而，由于第一款产品的库存问题，以及第二款酒的低利润率，这两款酒并没有取得很大的成功。因此，我们可以看出选品对于项目的成功至关重要。
我总结了一个选品公式：产品竞争力：客单X利润率x货源稳定。具体来说：
客单价建议不低于150。目前大盘在投主力产品目前分为两类，客单200-500，客单500-1000；利润率建议最好大于50%。确保货源的稳定性，以便能够进行长期投放。
对于高客单产品，品牌性、包装和性价比，三者缺一不可；而低客单产品，重点关注利润率和货源。
2、素材策略：
根据产品的卖点、用户人群定位以及定价的不同，我们需要调整外层宣传和落地页设计，以最大程度地吸引目标用户。
（1）外层：
低客单产品，主打价格优势，可以使用诸如“低至一折”、“仓库搬迁”、“不好喝退款”等文案，主打利益点，采用图+文字的形式，文字要大而显眼。
高客单产品，主要强调品牌和性价比，建议使用“酒厂直销”、“品牌力推”等宣传词汇。以朋友圈组图为主，为了突出产品品质，素材制作要精美。
低客单素材案例：
高客单素材案例：
如果想要查看更多的跑量文案，建议优化师可以在腾讯广告的创意中心中搜索最新跑量文案，可以带给大家更多的灵感和方向。
（2）落地页设计：
落地页设计对于转化率至关重要。白酒广告的落地页应该如何设计，才能刺激更多用户去购买？我总结了4个爆款要点：
首先，第一部分要提炼核心卖点，用最具有冲击力的图片加最少的文字，让人在3秒以内知道“你是谁”；
第二部分要直击白酒用户的痛点，利益点；用大篇幅优惠力度冲击用户~
接着，在第三个部分给出痛点的解决方案，隆重介绍你的白酒，然后依次展示产品及细节图、生产工艺、获奖证书、客户好评图复购图以及各种检测报告证书等，之后展示这款酒的使用场景，去激发客户下单的欲望。
最后，一定要在广告页面的第一页或者最后一页，添加促销氛围图，以便引导用户随时去下单。
3、投放链路：
目前，白酒行业线上投放的核心链路有2大类：
（1）直购链路
货到付款的投放居多，也有采用在线支付的。ROI以及退货率数据波动对后端盈利影响较大。
一般高性价比产品，客单<1000元，1箱6瓶装产品大部分会选择在线支付。
货到付款的方式，主要针对低客单价但具备高性价比的产品。
我们在投放国酱某款酒时，选择了货到付款的方式，最初采用的是定价298元+100元优惠券的策略，账户开启后ROI达到1.8+；但由于后端核单率太差，调整为在线支付，整体ROI 立马垮掉。
建议大家在投放在线支付时，可以将待付款用户作为潜在用户，利用优惠刺激他们下单。投放货到付款时，核单话术以及产品包装极为重要，这回影响核单率和签收率，因此要格外注意。
（二 ）加粉/表单链路（高客单酒品）
这是有私域运营能力的商家相对看重的加粉模式。具体链路是——
二跳加个微：
广告点击–一跳落地页–二跳落地页–添加个微–消息开口–首次购买–二次复购
行业参考个微成本（高客单品）大概在 200-300。
针对高客单/钩子品差异较大，行业参考成本为50-100的产品，链路通常为——
二跳加企微：
广告点击–原生落地页–添加企业微信–购买链接–成交–复购。
（三）表单
介于直购和加粉之间，普遍外包装会相对精美，工艺卖点也比较丰富，页面上不体现价格，让消费者填写表单后，电话联系，添加微信，然后在私域后端引导客户购买。整体链路相对较长，适合新锐品牌，高客单品，行业参考成本100-200。链路是：
广告点击–落地页销售线索收集–电话/微信销售–下单–二次复购。
总结一下，针对高客单价产品，一般采用个微或者表单的形式；如果非要投放直购链路的话，建议选择在线支付，毕竟货到付款的核单和签收非常影响整体数据；
低客单的产品，建议选择直购货到付款，能够迅速跑量，快速回笼资金。
02
玩转商品库，爆量没压力！
作为一个混迹于腾讯广告6年的老优化师，我真的觉得媒体的更新迭代太快了，而且很多升级点确实能够帮助我们解决很多困扰已久的问题。比如升级后的电商行业投放平台，对我的投放就非常有帮助。
记得几年前，投消费品行业时，我的大部分的时间都用在了整理罗卡词，挖取定向包这些事情上。现在，这一切通通可以放心地交给系统，从而将更多精力放在了解产品，创新素材，优化投放链路等事情上，进而高效的达成消耗和ROI双提升！
在这个投放项目中，我觉得正确使用电商投放平台是非常关键的因素，甚至可以说成就了这个项目，其中有三个心得，我重点分享一下：
1、商品库共享：账户冷启+数据积累，帮助新品快速起量
在使用电商行业投放平台的过程中，我对商品库的理解和应用应该是最深的。
其实白酒的受众都是相通的，无非是酱香酒，浓香酒，或者说是高客单低客单的区别。
但在过去，很多优化师每次负责一个新品，往往需要新开一个账户，同时也需要重新搭建商品库，从零开始积累数据，这样不仅加大了优化师的工作量，也不利于账户的快速起量。
因为“新账户+新品”的冷启动期必然会比“新账户+老品”的起量压力大得多！
而现在，电商行业投放平台升级之后，广告主只需要创建一个商品库，我们就可以直接免授权使用，非常地方便。既不需要反复搭建商品库了，同类型同价位的商品库共用也可以为商品库快速积累数据，帮助新品快速起量！
在我这次项目中，同一系列的酒就共用了一个商品库，近期起量的账户也是沿用了历史数据较好的商品库。
2、商品库关联标品，助力账户模型探索，快速度过冷启动
为了让广告实现更好的效果，电商行业投放平台中围绕“商品化”思路进行了一系列的升级。其中就引入了标品的概念。
广告主在新建或编辑商品时，将商品与属性信息更完善的标品进行绑定，就能提升系统对商品的理解能力，进而提升广告效果。
通过将客户的商品与平台标品关联就可以实现不同广告主数据的聚合泛化，同时大幅提升商品信息的丰富度和质量，进而由广告推荐升级为商品推荐，提升推广效果。
另一方面，通过标品来描述用户在广告域内的行为，能够加深广告系统对用户的理解，最终提升整体预估的准确性。
如何能够将自己的产品与标品关联？步骤如下：
1、先按照正常流程，新建商品库；
2、选择跟投放品类相近的产品，品牌，价格，香型等；
如果没找到合适的，也可新建标品：
3、定向能力升级：降低操作成本
电商行业投放平台的定向能力也得到了升级，优化师需要设置的定向越来越少，依靠系统和商品库自动探索人群，就能帮助账户快速度过冷启动。
其实，刚开始看到系统提示“减少定向设置，不需要限制的定向条件设置为不限”时，我觉得挺不可思议，内心有点抗拒：“这不是瞎搞嘛，跑飞了咋整”？后来，因为账户不起量，就想着试一下放宽定向，结果一试，才知道真的很香！
在尝试这个宽定向之前，我们一直采用的：性别+年龄+地域+设备价格+学历+一方包的排列组合，目的就是探索精准的付费人群，提升购买力！
而定向能力升级之后，只需要设置“年龄+性别+地域（考虑到快递）”即可，其他通通选择不限；不仅增加了人群覆盖量，让广告能够曝光给更多目标人群，在快速拿量的对于基础上，也能实现产品和人群的高效匹配，快速建立账户模型。总体来说，效果是非常明显的。
03
拥有甲方思维，才有可能成为真正的顶级优化师！
除了上面两点，在我看来，想要成为顶级优化师，就要拥有甲方思维。在给客户投流之前，一定要清楚知道客户的诉求，给出客户合理的建议。
那些客户提什么要求，只会照着做的优化师，最多只能肯定他的执行力，但真正优秀的优化师，必须要站在全盘看投放！
具体来说，市面上通常有两类客户：一是没有后端私域，对前端ROI考核很严格。二是拥有后端团队， ROI和线索成本双考核，尤其注重考核后者。我们需要根据不同的类型去调整自己的投放策略。
比如投放399某庄系列酒时，客户考核在线支付前端ROI 达到1.5+。说实话，要求有点过分。考虑到货到付款的核单与签收，于是我们采用了高客单价+在线支付的方式，以提高GMV，最终经过测试投放，下单成本上在500左右，客单价在800+；
而针对第二类客户，我们通常会选择低客单的产品，以低出价的方式拿到客资，重点做好复购。
这是最近新鲜出炉的数据，供参考：
04
总结
在本次项目中，我也深刻感受到腾讯广告的投放效果比之前好了，我觉得这也和他们近一年来做的各种升级迭代息息相关。包括智能化功能的广泛应用，大幅降低了优化师的操作门槛，但这也带来了一个紧迫的问题：在智能化投放时代，优化师的价值究竟在哪里？
首先，我们必须明确一点：仅仅擅长后台操作的优化师是无法适应未来的。
在这个智能化不断进步的环境中，优化师需要更多地学会策略规划，在进行任何行业的广告投放之前，深入了解产品特性、市场痛点、营销链路和战略方向是至关重要的。唯有懂产品，才能投好广告。
其次，面对快速更新的系统和功能，持续学习和适应是不可或缺的，新功能的推出应视为机会而非威胁。
有一种行业说法是，广告投放的经验只分为一年以上和一年以下，不管你有五年还是十年的经验，因为系统和玩法更新得如此之快，过往的很多浅层经验不再奏效，我们需要沉淀更加底层的经验。
同时也要勇于打破传统思维模式，尝试新方法，与时俱进。否则，我们很可能会被这个快速发展的行业所淘汰。
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