大家好，我是秋彤，投放腾讯广告已经有三年多的时间了，目前在一家头部服务商负责教育行业的客户。相比去年，今年教育行业一直保持着增长态势，且增速还在不断提高。甚至今年3月，已经超过了去年暑假时期的最高消耗。大盘的CPM值也在持续上升，达到近一年来的新高。仅在少儿教育领域，腾讯广告的单日大盘就超过了8000万，流量竞争愈发激烈。
众所周知，教育行业有两个买量黄金期，一个是寒假，另一个就是当前的暑假，不仅是“兵家必争之地”，也是我们优化师全年冲刺业绩的最佳时机。今年这种情况，如果放在我刚入行那会儿，第一反应肯定是赚钱啦（有多少同学朋友结婚也不怕！），第二反应肯定是建广告计划、改素材尺寸、整理投放数据就能把我累瞎，还有对于如何在暑期高效获取优质流量的困扰。但老话说得好，兵来将挡，水来土掩。办法总比问题多。
近期我刚做完暑期投放规划，就借此机会跟大家分享一下教育行业如何在暑期高效抢量，相信看完文章，一定可以给到你启发。
首先，素材就是我们投放的子弹，装备充足，获量才能有保障。但面对暑期这样一个特殊的节点，所需的素材量是日常投放的几倍，工作量可想而知。因此，我们提前一个月就开始和素材部门沟通创意的数量和方向。但投放腾讯广告的优化师都知道，腾讯广告拥有非常丰富的流量资源。然而，在进行广告投放时，不同的资源位对应的素材样式和要求存在差异，比如竖版视频、横版视频、大图、横图、竖图等等。回想曾经的我：为了投放朋友圈、腾讯平台与内容媒体、视频号等不同版位，需要一个素材分别调整成不同的比例、尺寸、时长、文件大小、格式，然后再分别搭建不同的广告计划。有时，由于尺寸问题，我们需要与素材团队进行多次沟通和修改。这种来回的调整往往需要消耗大量的时间和精力。我印象最深的是我入行第一年的暑期，素材团队做出了一批大家一致认为能起量的精拍素材。我想在第二天流量高峰前上线，但因为素材规格的要求太多，不得不扣下创意小哥陪我一起通宵加班，身心疲惫。但今年，我发现这一个难题竟然得到了解决。在全新的腾讯广告投放平台上，不同版位已经可以用一套素材进行投放了，基本覆盖了所有主流版位，其中具体包含微信视频号、微信朋友圈、微信公众号与小程序、腾讯平台与内容媒体以及优量汇。
（图片为升级前后可选的版位对比）
这种升级明显降低了团队的素材和制作预算压力，同时将我们优化师和素材小伙伴从重复繁重的改尺寸工作中解放出来，可以集中精力创造更高质量的素材。不需要单独准备不同版位的素材，也不用重复调整素材，一个素材能用在多个版位的投放上，素材这边的利用率直接翻了好几倍，保守估计能节省2/3以上的时间精力。在实际操作中，选择素材时，素材规格方框右上角会有小图标提示所选版位素材的使用情况。点击图标可以进入具体素材上传页面，清晰写明该素材将投放到哪些版位。在添加素材时，我建议同时添加横竖版视频和图片，这样基本所有版位都能覆盖到，提高计划跑量概率。
除了在搭建广告时的便捷，我明显感觉到通投版位计划的跑量能力也更好。举个例子，视频号版位去年上线腾讯广告投放平台以来，已然成为很多广告主必选的广告版位，我们公司也在第一时间尝试视频号版位的投放。但初期我们选择的是单独创建视频号原生广告计划去投放，发现最大的痛点就是拿量难，冷启动时间较长。在得知腾讯广告投放平台可以多个版位通投之后，我们首先在一条视频号原生广告计划上增加了其他版位的投放。经过一段时间测试后发现，在有了多个版位的数据加持下，视频号广告的跑量能力得到了提升，冷启动期的时间明显缩短。再比如，之前我们在做某财商类教育项目中，针对同一批素材，同时测试了单版位广告计划和多个版位广告计划。结果显示，通投广告平均每条消耗是单版位广告的1.5倍，且冷启动通过率提升24%。
之后，我们在这个账户上使用之前的老素材重新搭建了通投版位的计划，效果也是比较好，甚至发现之前几个平平无奇的老素材在其他的版位跑量能力效果竟然很好。这都是我们之前所忽略的。总而言之，采用流量通投之后，单条广告能够投放到更多的流量位置，覆盖人群也更广了，计划冷启动率和拿量速度都得到了提升。而在暑假抢量的白热化阶段，更多的稳定计划往往意味着一个更有优势的账户，优质账户里，无论是测试新素材或者老素材复用，都会有更好的效果，强烈推荐尝试版位通投计划。在版位通投计划的素材选择方面，也有两个测试方向给大家参加：（1）项目测试期：一个通投版位计划里放同类的新素材测试，比如根据素材类型：单人口播、多人口播、情景剧、纯剪辑，根据素材内容分类：痛点类、分享类、采访类、干货类等等。这样测试的好处是很快能让系统筛选出这一类型中更跑量的素材，根据测试结果进行素材的优化。（2）项目增量期：这时如果测试出稳定的头部计划，一方面，要继续产出与跑量素材类似的素材，同时培养新计划。另一方面，有针对性的在其他还未有效果的版位投放跑量素材，从而获取更多流量。腾讯广告投放平台支持流量通投后，有两个非常实用的小功能：（1）利用出价系数稳成本拿量
在腾讯广告投放平台支持流量通投后，所搭配的分版位出价就是我高频使用到的功能。
我们都知道，不同的版位流量环境和后端效果不同，因此可接受的成本上也存在差异。如果对所有版位都采用相同的出价，就会导致一些版位几乎没有曝光的机会。
比如我们以同样的100元出价，在腾讯平台和内容媒体的版位可以获得曝光，而在视频号版位则毫无竞争力，结果相当于还是只能在单一版位投放，为版位这样就失去了版位通投的意义。
因此，在进行流量通投的时候，我会配合分版位出价工具使用，根据不同的版位差异来设定不同的出价，以确保每个版位都有一定的曝光量，并且广告计划能够快速积累数据，以便进行学习和优化。
同时，操作页面上还有一个“一键采纳系统建议系数”的功能，它是根据行业均值情况，自动为不同版位分配的出价系数，非常智能和方便，在新项目初期测试阶段，就可以采纳系统推荐的系数，减少成本翻车风险。
以教育行业为例，在出价时系统建议微信公众号和小程序的出价系数为1，视频号的出价系数为1.5，优量汇版位出价则为0.8。
对于投放经验比较少的优化师来说，可以放心参考提供的出价系数，避免出现广告计划跑不出去或者流量集中在单独版位的情况。根据之前的教育类投放经验，系统自动配置的出价系数与实际情况相符度还是很高的。
（2）快速筛选优秀版位暑假项目大推期间的节奏很快，经常需要4天左右就进行数据复盘，快速调整，即使前期量级还不错，但是一个缺少针对性调整的账户往往没有持久的生命力，为了稳住我们的头部账户，快速提升中部账户，及时淘汰尾部账户，优化师要集中精力在最有“性价比”的账户上。比如单条计划投放了多个版位，每个版位的数据特征不同，如何拆分不同版位的消耗和成本等数据呢？答案其实都在报表页面，通过数据细分模块下面的广告版位，可以直接拉取出不同版位的数据，这样有助于我们更好地拆分每个版位的投放效果。
以我近期投放的一个教育产品为例，在使用多版位投放一周后，我拉取了各个版位数据，发现：● 腾讯平台与内容媒体版位的消耗能力最强，后端也还不错，可以继续作为主力版位。● 视频号版位后端最好，但量级偏少，先少量提高一些版位系数来增加跑量能力。● 小程序版位的后端比较不是很理想，如果账户整体后端不达标，首先会舍弃小程序版位，需要量的时候，可以降低小程序版位系数，通过压低成本来提升后端。这些分版位的数据提供了更细致的优化纬度，通过优化师分配各个版位的预算，调整消耗占比，能够有效提升账户和项目的整体效果。
广告账户多，投放数据难整理怎么办？
如果要问我的日常工作量top3是什么？“整理数据”绝对榜上有名，暑期投放的难度更是上升了一个level。投放前，看大盘数据，包括行业点击率、转化率，以便心中有数。投放中，密切关注广告计划消耗、成本、cpm，并做好随时调整。投放后，根据投放数据进行复盘总结，同时分析跑量素材的后端转化率，为后续优化提供参考和优化的方向。在过去，每次在整理数据报表的时候经常会遇到两个问题：1）通常只能关注到每个账户中的头部跑量素材，并将其应用到其他的账户中，但往往忽略了每个账户都能有所消耗的中部素材。2）做周报、月报查看整体趋势的时候，都需要逐个账户下载数据表，再手动整合到一起，耗时耗力。如今，使用升级后的工作台，报表实现了素材数据和跨账户数据的整合，对于素材的分析更方便快捷，这两个问题也迎刃而解了，帮助我们节约很多的时间，具体来说：
不再需要进入到每个账户去下载报表数据，就能清楚地了解所有素材的数据情况，从而提高优质素材的复用率。
同时，可以一次性拉取多个账户的数据，例如项目前期我们开了5个账户测试，通过分析广告账户近3-5天的消耗、成本、点击率、转化率等，横向对比，每次淘汰一个尾部账户，补充新户加入测试，加快节奏，培养健康的广告账户结构。
此外，在暑假期间，账户的迭代速度更快，常常是3～5天根据各账户表现进行淘汰，但是每次创建新账户都需要进行大量准备工作，手动上传素材、头像、卡片等等，这会消耗大量时间和精力。有时候忘记传某个素材，创建广告计划时还需要找回并重新上传。现在利用升级后的工作台，可以一键推送所需的素材、人群包、商品库、落地页、头像等等必须的资源，速度非常快。
这意味着之前可能需要花费半天的工作现在只需要几秒钟就能完成。操作上更加高效，减少繁琐的上传，也能避免犯一些人为的错误。
而且通过工作台授权，优质创意也可以直接复用给其他账户，减少了同一账户需要反复测试的成本，提升起量的效率。
总的来说，寒暑假是教育行业拿量的高峰期，想要事半功倍，更需要我们借助“巧劲儿”，善于利用平台工具。腾讯广告投放平台的升级迭代，不仅降低了投放的操作难度，减轻了我们的工作压力，而且随着系统的智能化，投放效果已经不再完全依赖于人工经验。在算法决策主导的新时代，我们必须打破过去靠经验形成的信息茧房。让”降本增效”不再只是一句口号，而是实实在在的提升投放成果。对于我们优化师来说，我们需要明确认识到，操户能力在未来将不再是唯一的核心竞争力。在智能化的浪潮下，我们需要积极学习新知识，善于利用新工具提升工作效率和效果，才能走出一条更可持续的职业发展道路。正如谷歌公司的CEO桑达尔·皮查伊所说，人工智能正在改变我们的工作方式，也将带来新的职位。作为优化师，我们需要做的就是尽早适应这个变化并做出相应的调整。
查看更多精华内容和行业资料，欢迎加入三里屯信息流知识星球！
限时5折，每天不到一块钱，享受更多专属福利！3天免费体验，不满意无理由全额退款。扫描下方二维码👇，直接加入！
