新项目既要起量快又要ROI好怎么破?五年老优化自曝绝招

大家好,我是刘以明,从初识广告的懵懂小白到如今身经百战的项目负责人,不知不觉已经在广告行业摸爬滚打五年了。看着现在团队里的新人,就如同看到当年的自己,会不可避免地踩一些大家都会踩的坑,也会遇到一些大家都曾经遇到的问题。

在日常投放中,我听到团队小伙伴问到最多的问题就是:接手一个新项目后,有没有什么绝招,既能让项目快速起量又能保证ROI达标呢?

相信有经验的优化师都知道,这种“既要又要”的需求很难达成:快速起量一般意味着要牺牲一些成本,这就会在一定程度上造成预算浪费,ROI势必也会下滑。可以说,这是大多数优化师都会陷入的两难困境。

那么,世间安得双全法?这里我就以10月接手的一个游戏项目为例,一次性讲清楚如何在新项目中实现量级和ROI的双赢,既能让量级暴涨,还能让ROI稳步提升。

01

做好投放策略才能事半功倍

先简单介绍一下项目背景,这是一款SLG手游,我们团队主要负责其安卓端,在腾讯广告上的买量,要求激活成本控制在150以内,重点要控制回收,首日ROI必须达到8%以上。拿到这样一个游戏产品后,你接下来的第一步是做什么?做素材?搭账户?

如果是这样的话,那你就成了一个纯粹的工具人,账户能不能跑起来全看运气了。

磨刀不误砍柴工,我认为首要任务是对产品和投放平台做全面的投前分析。这个听起来有些空泛,还是以这个产品为例讲讲具体如何执行:

1、产品信息收集。针对这款SLG手游,去网上搜集一切能找到的相关信息,比如热云、贴吧、论坛等,看看这款游戏的受众是一群什么样的人,说洋气点,就是用户的人群画像,深入了解他们的性别、年龄、兴趣爱好等等,以及他们会重点关注游戏的哪些方面,这都会为后续的广告定向提供重要的依据。

2、产品与媒体适配。了解产品受众之后,我就会分析自己投放的媒体上哪些版位的人群与目标人群较为契合。这个就需要自己投放不同媒体后做经验的积累。

基于以上的投前分析,我们就可以对这款产品的定向和素材方向,制定比较明确的策略:

定向

● 这款SLG手游属于中重度游戏,所以我们投放的版位,也理所应当选择了腾讯平台与内容媒体,因为这一版位上中重度游戏用户占比较多。考虑到男性在付费能力上相对较强,但女性用户占比也不少,因此我们在性别定向上采取放开的策略。

● 由于50岁以上的老年用户对这类游戏大概率是不感兴趣的,即使有付费意愿也不会很高,所以在年龄定向上我们屏蔽了50岁以上的老年用户。

● 针对游戏包体较大的特点,我们选择定向Wi-Fi,因为在4G和5G网络下,用户可能不太愿意花费大量流量去下载游戏。

素材

根据贴吧论坛等游戏用户的评论反馈,我们了解到这款游戏的玩家比较在意的点主要是玩法攻略、上线福利、游戏体验三个方面,针对这三个诉求再去针对性制作素材:

● 玩法攻略向:主要体现游戏玩法与机制的丰富多样性,以及一些新手攻略打法,吸引核心用户;

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● 真人采访类:通过玩家现身说法,增强可信度;
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● 福利向、抽卡类:通过福利、礼包码的方式,吸引次核心用户;
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● 剧情向:游戏背景属于科幻战争类剧情,可以吸引一些科幻粉丝;
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有了这样明确的规划之后,再去做素材和搭账户,方向上就会更加清晰,也可以少走许多弯路,在新项目的起量测试期可以节省大量的测试时间和预算;在这个项目中,我们也是通过这样的思路仅用了五天时间就将这个项目的日耗稳定在了10w以上,并且将ROI保持在8%以上:

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02

复制成功经验是量级翻倍的关键

在项目趋于稳定后,如何进一步拓展量级也是一个比较大的难题。通常情况下,想要通过提高出价来刺激账户突破量级瓶颈期,一般都会导致ROI大幅下滑,同时整体成本也会上涨;而如果通过增加账户数量来提高量级,新账户出价素材都跟老账户保持一致的情况下,新账户往往很难在竞争中抢夺更多的流量。

那么在这种情况下,如何提炼并复制老账户的成功经验到新账户,就是使量级翻倍的破局关键。

提炼成功经验的第一步是通过复盘投放过程及历史数据,找出影响效果的关键因素。这里就有两个关键点需要明确:

1、期望目标,即你最终希望达成的效果。比如这个项目中需要达成的核心目标,是量级和首日ROI,那么我们就需要围绕这两个目标进行复盘;

2、影响目标的关键因素。在明确期望目标之后,就需要通过分析各项指标或者动作与目标的相关性,找出对目标影响最大的关键因素;

这里难点主要集中在第二步,我们需要找出各项数据之间的相关性,最终通过数据倒推到可执行层面。

这里看起来有点抽象,举个例子,比如我们的目标是提升量级,在数据复盘中发现对于量级影响最大的是点击率,那么执行什么动作可以提升点击率就是我们需要思考的问题,比如更换已测出的高点击率人群定向、素材类型等等,而不是仅仅停留在数据层面,单纯的喊口号提升点击率却没有具体且明确的执行动作。

所有的复盘分析最终都应该回归到执行层面,而不是某个指标,对于优化师来说可执行层面就是账户设置和素材。

对于这款SLG手游项目,我们复盘数据后发现影响量级和ROI的关键因素是素材类型,于是我们进一步整理了不同素材类型的投放效果,发现:

● 玩法攻略向:表现最好,吸引的中重度游戏用户最多,量级、留存率和付费率都较高;

● 真人采访类、抽卡类:表现尚可,付费率略低于玩法攻略向,可用作补量;

● 福利向、剧情向:白嫖党多,成本低但付费差,可用于拉低成本但同时也会拉低ROI;

基于以上分析,我们就可以确认接下来的重点工作是针对优质素材类型进行迭代,而迭代的素材类型应该以玩法攻略向为主,同时为了补量也应该少量制作真人采访类和抽卡类素材,福利向和剧情向素材,在后续成本可控的情况下就可以暂时停止投放了。

提炼出成功经验后,需要将其复制到新账户并且迅速生效,这里就会引出一个新问题,就是新账户即使复用历史优质素材,也难以竞争过老账户,从而在投放初期面临起量困难的问题。

这个时候,我发现使用应用智投(ADA)工具搭建账户就能很轻松地解决这个问题。

应用智投(ADA)是腾讯广告打造的新一代自动化投放产品,以素材为核心,简化搭建流程的同时降低了人工干扰,同时应用智投(ADA)的系统模型优势,对于新账户的探索起量有非常大的帮助,具体来说:

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● 应用智投(ADA)的搭建方式相对于传统搭建计划更加便捷,直接是项目+素材,避免大量堆基建,提升了搭建效率;● 基于游戏维度运用数据,帮助新账户缩短人群模型的探索周期,起量更快;

● 自动探索素材、标题、落地页多种投放组合,寻求不同搭配的更优投放效果;

这里给还没用过应用智投(ADA)的小伙伴们简单介绍一下搭建流程,方便大家上手:

1、在账户的投放主界面右上角,点击切换“自动投放版”就可以开始搭建应用智投(ADA)项目了:

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2、进入到项目搭建环节,定向、版位、出价基本都和计划搭建没什么区别,创意这里需要注意单项目只能选择一个创意形式,最多可以上传30个创意和10条文案,这里也是建议多多益善:
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整个搭建流程非常简洁明了,对于新手小白来说也很友好,上手很快基本没有什么学习成本。另一个值得注意的点是,应用智投(ADA)在操作层面上也进行了简化。与传统账户优化师需要时刻盯盘并调整在投计划不同,应用智投(ADA)项目更强调让系统自主探索,优化师只需要调整预算和补充素材即可,减少了优化师的操作频率。

但是话说回来,产品虽好,但是也需要正确的方法加持才能最大化发挥它的作用。

特别是在新账户的搭建过程中,版位和人群定向与老账户表现较好的设置要保持一致。核心点主要在于预算和素材,我们在使用的过程中:

● 预算方面:一个项目刚开始搭建2个项目测试,单项目预算至少在2w以上,给前期探索留足空间,后续根据项目的ROI逐渐放量追加预算;

● 素材方面:项目内素材类型保持统一,避免人群模型混乱;前期直接使用老账户中已测出的优质素材,单项目素材数量至少10个以上,文案5个以上;保持每隔3天补充10个素材的上新频率,这样可以有效延长项目的生命周期使得账户更加稳定;

我们在此次SLG手游项目的新账户搭建中,就是采用了历史优质素材+应用智投(ADA)的搭建方式,这样搭建的新账户相比于传统计划搭建方式起量速度更快,而且由于选择的投放素材类型均为历史优质素材及根据成功经验迭代的新素材,ROI相对于老账户表现更好,达到了10%,量级也在一周内迅速与老账户持平,实现了量级翻倍:

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最终,通过合理的前期规划和高效的复制迭代,这个项目在不到两周的时间内,从0迅速成长为了日耗20万且首日ROI 达到10%的支柱产品,而且得益于应用智投(ADA)的使用,不仅延长了广告计划的生命周期,而且提高了其稳定性,确保了后续量级和ROI的持续输出。
03
总结
以上分享的经验着重于帮助大家理清投放思路,在接手新项目时能够有清晰的投放规划,不至于手足无。在有了清晰的投放规划后,再结合使用应用智投(ADA)这类智能投放产品,就能达到事半功倍的效果。另外,近期网游新规征求意见稿中也提到,游戏行业的盈利空间在未来可能会进一步收缩,这意味着广告主对于广告投放效果的考核会更加严格,对于游戏行业的优化师而言,无疑会面临更大的挑战。而应用智投(ADA),以及我之前分享过的最大转化量投放产品,也将成为打破瓶颈的利器。它们作为腾讯广告推出的游戏全生命周期营销解决方案「游速通」的一部分,致力于提升投放人效的同时也能达到更好的投放效果,我相信,这些智能投放产品将成为未来游戏投放中的标配。

同时,我们也更应该意识到游戏投放不能仅仅局限于某一个环节,更应该从游戏的全生命周期去深入思考投放,制定不同的营销策略,这样才能挖掘到很多之前被我们忽略的增长空间,更好地发挥优化师的价值。

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