宁阿姨:千川投放,怎样提升达人直播间广告ROI?关键点就在这

大家好,我是宁阿姨。是三里屯信息流的主理人,也是一个千川投放团队的负责人。

我做达人直播间投放的时候,一直苦恼怎么能提升ROI,没找到什么太好的资料,只能自己摸索+四处请教行内的朋友,交了不少学费。

现在我终于总结出了达人投放的2个关键点。做好这2点,达人投放ROI过5指日可待!

(一场直播GMV是很多环节共同作用的,接下来我们每篇文章讲一个点,希望能讲透,今天假定直播间不变、只说广告投放该怎么做。)

01

直播间广告投放最重要的是看广告ROI,如果是以直播间成交为转化目标:

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那么:

广告ROI=广告GMV/广告费=广告客单价*订单数/转化成本*转化数, 我们粗略地将转化数≈订单数,那么广告ROI≈广告客单价/转化成本。

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例如,广告客单价60.转化成本20.那么广告ROI=60/20=3.

广告ROI≈广告客单价/转化成本,并且一般来说转化成本≈出价,所以广告ROI≈广告客单价/出价。

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出价是影响ROI最核心的因素。

所以出价的计算公式是不是出来了?

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例如广告客单价40.ROI要求5.那么出价=40/5=8.只能出8块钱。

是不是觉得很简单,简直不需要学?不是的。很多人都出过问题。包括我自己。

我以前就问过别人应该怎么出价。

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别人也有很多这样的案例:

我看到一个直播间的操盘手自己做投放,他出价55.

我问他为什么这么出,他说觉得55的出价不高。

我问他那你平均客单价是多少?他说不知道。

不知道你就敢这么出?

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出价高不高,不是一个绝对值,是一个相对的概念。你卖1千块钱的东西,出价100都不高;卖40块钱的东西,出价30都高。

结果就是他出55.客单价39.ROI 1.15 。

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划重点:

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是不是学会这个就会出价了呢?

不是。

02

达人直播还有一个特点,就是一般都不会卖单品,都是卖多品类。那就会导致客单价是变化的,而且可能跨度非常大。从9.9到1599都有,这时候应该怎么出价?

假设ROI要求是3.应该讲解9.9的产品的的时候,出价3块钱;讲解1599的产品,出价500吗?

很多人都这么试过。结果都很惨烈。

看几个案例:

主播讲解500块钱的产品,广告出价160.结果成交客单价24……

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讲解2000块钱的产品,出价300.成交客单价36……

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讲解1500块钱的产品,出价200.成交客单价35……

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你可能想,是不是主播讲解时间太短了?只有3分钟就把一个品过去了?

不是的。连续讲解30分钟,也是这样的。

讲解的是几百块钱的高客单价的产品,成交的都是纸巾、饼干这些2、30块钱低客单价的产品!高客单价的根本就没成交!

所以不要认为直播间讲解什么,投广告来的人就会成交什么。不是的!

其实原理也很好解释。广告系统的核心任务是“找到满足你出价的用户,让转化成本满足出价要求”,注意,是转化成本满足要求,不是ROI,所以系统只要有用户转化就算完成任务了、是不会管转化的是高客单价还是低客单价的!

你可能想:我加定向行不行?我用户创意标签圈定人群行不行?我只投放高消费能力的人行不行?

不行。

上面那些案例就是这么做的,结果你看到了,ROI连1都不到。再重复一下,广告系统的核心任务是“找到满足你出价的用户,让转化成本满足出价要求”。加定向也不能保证ROI。

那怎么办?

03

有几个关键操作:

1、出价要根据全场平均客单价来出,不能只看当下讲解的产品;

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2、在讲解高客单价产品的时候,可以提升出价促进这个时段成单量,这个时候ROI大概率比讲解低客单价产品的时候要好一点。但不用提升太多,翻个2、3倍没什么必要,钱会瞬间花完,可以参考每10分钟提升原出价的10%、再看数据调整;

比如全场平均客单价60.要求ROI是4.跑全场的计划可以出15块钱。讲解400块钱的高客单价产品的时候,如果把出价提升到60.就会瞬间花完预算,比如下面这个:

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可以以每次提2块钱(大约出价的10%),根据ROI情况逐步往上提。

3、如果希望通过付费投放来卖高客单价的产品,那么就要直播间配合,在出高价的同时,把低客单价的链接全部下掉,一条都不要留。杜绝低客单价转化的可能。例如讲解400块钱的产品,就把所有1元、9.9元、29元产品都下掉,下掉之后出价100是没问题的。最差的结果是不花钱,不会出现花很多钱、但ROI不到1的惨况。

4、想要ROI好,本质上还是要培养出一条能稳定投放的广告计划,它的出价不高、但能一直有转化,这样它就能直播间不论卖的是高客单价还是低客单价的产品,一直稳定出单。

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