大家好，我是lvy，一枚来自代理公司的优化师，主投品牌电商、本地和金融等行业，从业3年多的时间了。
前段时间，腾讯广告的搜索竞价广告正式上线。我明显感受到手里接的搜索竞价广告账户越来越多，从日耗几百、几千的本地客户，到日耗几万的品商客户，为什么大家都着急探索腾讯广告的搜索流量呢？
谷歌CEO桑达尔·皮查伊就曾经提到过：在经济不确定的时期，搜索对用户和企业非常有帮助。
这主要源于搜索广告的独特性，因为它能触达具有高转化意向的消费者，从而天然地让搜索广告的转化率更高。而且腾讯广告的搜索流量是当下投放市场中的新蓝海，尽快入局，才有机会抢占流量红利。
我们团队投放腾讯的搜索竞价广告已经有两个月的时间了，在服务某品牌美妆客户项目中，经过复盘数据显示，对比信息流广告，投放搜索竞价广告后ROI提高54%！
我总结了几点投放腾讯搜索竞价广告的核心技巧，一定可以给正在摸索的你一些思路和启发！
01
为什么有这么多的广告主
想做搜索竞价广告？
1、用户意向度高，能够有效降低获客成本。由于搜索广告主要是依靠用户的明确需求触达广告，比如当用户输入“眼霜”，就意味着TA近期大概率有购买眼霜的需求，因此会更加容易转化。在转化成本上，相较于信息流广告，普遍更低一点。
举个例子，我们近期在投放某运动品牌服饰产品时，对比信息流广告和腾讯的搜索竞价广告成本，发现后者的成本相比前者下降34%。
2、搜索广告的需求一直都在。根据极光大数据发布的《内容生态搜索趋势研究报告》显示，近些年，用户搜索需求只增未减，因为其本质仍然是获取信息和内容，哪里有内容，哪里就有搜索，当前有68%的互联网用户，在不同的平台上搜索。
3、天然的行业隔离。基于搜索的检索词特性，搜索广告一定程度能够起到行业分隔的作用，比如你要搜“面霜”，基本不会搜出来“家电”相关的产品，所以不存在多行业同时竞争同一波流量的情况。
总的来说，想要找到更准确的目标人群，主要有两种方式：一种是通过基本属性，如性别、年龄、地域等进行定位。
另外一种方式就是通过关键词来锁定目标人群。相较于依赖性别、年龄、地域等属性进行推测，通过关键词锁定人群显然更加准确且效率更高。
另外，不同于其他媒体平台，腾讯搜索竞价广告还处于红利期，流量更为充裕，竞争也不会过于激烈。触达的用户可以直接添加广告主的企业微信或小程序，后端转化链路更加畅通，这大大降低了用户流失的概率。
因此，如今腾讯搜索竞价广告已经可以投放，许多行业的客户都想尽快尝试。下面，我将与大家分享我们在投放过程中沉淀的一些技巧和方法。
02
广告搭建过程中需要注意的要点
接下来，我会以目前服务的某品牌美妆客户项目为案例，跟大家详细分享一些我们的投放思路。
1、清晰的账户结构
目前投放腾讯的搜索竞价广告支持“微信搜一搜”和“QQ浏览器等”两个广告位。
而在广告计划的搭建过程中，基建尤为重要。好的基建可以帮助我们在后续的投放中事半功倍。
在计划层级选择创建“搜索广告计划”，然后根据广告主的行业特性选择推广目标即可。
比如像食品饮料客户，因为产品客单价不高，用户决策时间比较短，容易冲动消费，所以更加倾向于做直购，一般会选择“商品推广”这一目标。
而像汽车、奢侈品等购买决策时间相对较长的行业广告主，就会更倾向选择销售线索收集。
目前我负责的这位客户在投放腾讯的搜索竞价广告时，使用比较多的是“商品推广”和“品牌活动推广”这两大推广目标。
计划命名这一块，建议按照“素材风格+关键词类型+素材类型+版位+日期+出价方式”这样的方式标注。
因为该品牌类客户是有代言人的，之前没有这么命名的时候，一个广告计划下往往会有很多条广告，导致优化师不能清楚地了解到底是代言人关键词起量，还是品牌词起量，在优化的过程中会比较混乱。
如今按照不同类型的关键词分类，包括代言人、品牌词、通用词，就能相对清楚地了解广告计划的跑量情况，这样方便后续的复盘优化。
2、 尽量放宽定向
我们在提出要测试腾讯的搜索竞价广告时，由于没有历史经验和数据支撑，客户把定向这一块卡得很严，结果根本没有量。
面对这种情况，我没有直接放弃，而是多次和客户沟通，详细解释了搜索广告的底层逻辑，终于说服客户放宽定向。果然，很快账户的量级就有起色了，后续我又调整了出价策略，才终于让账户跑了起来。
因此，在定向设置方面，我建议要尽量放宽。根据我目前的实操经验，无论是品牌客户还是中小客户，过多的定向设置都很容易导致不起量，毕竟搜索竞价广告已经通过关键词筛掉了大部分非意向用户。
另外，腾讯广告近期在定向产品上也会进行升级，这再次表明智能投放已成为大势所趋。将定向交给系统，有助于减少人为经验的偏差，获取更多起量的机会。同时，这也会简化投放流程，降低我们的操作负担。
3、 选择合理的出价方式
我们尝试过2种，一种是先CPC出价观察效果，账户有点起色后再复制计划使用oCPC出价。
用这种方式的好处就在于，首先使用CPC出价测试出关键词与素材的适配度，素材合适的情况下，再使用oCPC进行放量，智能调控账户整体情况，成本效果两不误。
第二种是使用oCPC出价直接跑，发现冷启动期间成本波动幅度相对较大。如果广告主能接受前期60-120%的成本浮动，可以直接使用。这种出价方式适合账户已经度过冷启动期，且有一定转化量的账户。
除了账户结构、定向和出价方式外，关键词作为投放腾讯搜索竞价广告的核心，下面我将重点分享两大心得。
03
如何做好搜索竞价广告的关键词优化？
1）如何寻找关键词。
投放腾讯的搜索竞价广告，第一步就是寻找合适的关键词。
如果之前已经在其他平台上投放过搜索竞价广告，可以先直接复用跑量效果还可以的关键词，选择“手动填词”即可进行投放。如果没有历史经验，刚开始投放腾讯的搜索竞价广告应该如何入手呢？
这里，腾讯的搜索竞价广告支持系统自动拓词。可以自由选择“以词拓词”以及“行业拓词”两种不同拓词方式。
以词拓词主要是系统根据我们输入的“种子词”，拓展出类似词性的关键词，比如输入“面霜”这个词语，系统就会自动扩展出“橘子面霜”、“高保湿面霜”、“面霜排行榜前十名”等关键词。
行业拓词，主要是根据选择的行业细分类目去进行关键词的拓展，比如选择“护肤彩妆-一般化妆品-护肤化妆品-面霜”，即可选择拓展出xx面霜等相关的关键词。
2）选择了相应的关键词，就需要根据关键词的不同分类/词性搭建。
如果不注重分词搭建，极易导致后续观测起量的词性困难，难以及时进行拓量，导致错过最佳跑量时机。且难以辨别账户中是否存在，多素材对应单关键词情况，导致相互竞争拉高整体成本的情况。
目前我们在投放的过程中，主要会将关键词分为品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词，甚至代言词、代言人词等。不同的词性，触达的用户不同，线索质量以及成本等数据都有所不同。
在我们投放的过程中明显发现，根据不同词性搭建广告计划，转化率能提升20%-25%且消耗量级也有大幅增加，这说明精细化的账户搭建思路有益于搜索竞价广告效果的提升。
另外，在实际投放中，像这种品牌类客户对关键词要求非常严格，需要在投放前提供并确认优化师筛选的强相关词根，同时根据不同的词性分类。
投放期间通过手动填词，把关键词分类填入，确保投放的精确性。投放观察期设定 1-2 天通过观察广告转化数据，如果某一词性的转化率比较高，建议抓取对应计划中的关键词，使用系统拓词-以词拓词增加对应的关键词，达到增量效果。
同时，在关键词的使用中还要学会适当“蹭热度”，跟进当下时令或热点词。
例如世界杯、露营、围炉煮茶等活动，热点相关的词具有一定的自然热度加持，转化率有一定提升，但需要与广告主提前确认词是否可用。
也要和广告主确认是否有相应资质文件，以免后续投放出现拒审情况。
而中小客户一般不会限制很多，自由发挥空间较大，多数客户会给到产品详情，优化师需要根据产品资料去进行关键词的适配。
一般我们就会根据广告主的行业，使用“系统拓词-行业拓词”，按照通用词、人群词、长尾词分类建计划。
关键词优化的过程中，还要注意否词。否词主要根据客户意向及与产品特性相悖关键词进行判定，通过消耗速度、CTR、CPM、考核成本的指标来判定优化。
最后，通过优化账户结构、放宽定向，以及优化关键词等一系列的优化动作，我负责的这位美妆品牌客户，在投放腾讯的搜索竞价广告两周后数据基本稳定，其整体成本相比信息流广告还降低了3.5%。
另外，由于搜索竞价广告天然的人群优质特性，及适配的出价设置，该品牌收获了更加优质的后端人群，达到ROI整体提升54%的良好效果。
04
总结
得益于腾讯广告“投放一体化”的升级，我们现在只需要在一个投放平台上就能同时投放信息流和搜索广告。
我相信，未来信息流和搜索广告的相互搭配，取长补短，一定会成为投放趋势。希望大家都能抓住这个机遇，实现投放上的突破。
