从次留不达标到甲方主动要求加量,我是如何实现逆风翻盘的?

大家好,我是苏陆和,从事互联网广告投放已经五年有余。不同于大家都削尖了脑袋从乙方往甲方跳,我反而从待了多年的社交甲方跳到了乙方做运营总监,就是因为乙方优化师的上限更高,能赚到更多的钱。

最近公司商务接进来几款社交工具类的项目,而这又是我的老本行,自然是当仁不让,老板也十分信任我,全权交给我负责。

作为广告投放行业中的老牌劲旅,社交工具类产品的市场份额一直都比较稳定,预算充足,受众也较为广泛。但也正是因为受众比较宽泛,投放时对于人群定向的把握是比较难的。通投一般很难获取高质量用户,而限制的人群太窄又会影响量级。不仅如此,不同素材在不同人群和广告版位中的表现也天差地别,因此社交行业对于素材和人群、版位的匹配度是有比较高的要求的,无脑堆计划很容易出现成本高、用户质量差的情况。

这里就以我近期负责的一款社交工具类app为例,给大家分享一下我是如何逐步筛选出核心用户,并进行针对性投放素材,从而将次留率从投放初期40%左右徘徊,成功将其提升稳定在50%以上的。

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上线初期想要快速起量,基建必不可少

先简单介绍下这个项目背景,产品是一款社交工具类app,甲方指定在腾讯广告进行安卓端的投放,考核激活成本20以内,次留率40%以上。

由于我之前的社交甲方背景,对于这类产品的数据了然于心:安卓端激活成本在20以内,并不算难。重点是要次留率达标,也就是工作重心最终是要放到提升用户质量上。

然而项目上线初期重点还是量级,需要先快速起量,后续才有优化成本和质量的空间。要想短期内快速起量,充足的基建自然是必不可少的。

1、制定明确的投放策略

首先,我们先确定了激活+次留的出价方式,上线初期先安排10个账户投放,全版位通投。

定向方面,根据以往的社交工具类产品投放经验,男性用户的付费意愿和用户粘性都更高,因此重点投放男性用户。

素材方面,以情景剧和口播类为主,重点在演员上做区分测试。由于主要投放群体为男性用户,演员针对性选择20岁左右年轻网红女性和30-40岁中年女性,以贴合用户兴趣爱好。

接下来就是工作分配,除我自己负责4个账户的搭建外,团队中还有2个新人小伙伴各负责搭建3个账户。

为了保证项目效果,我想先给这两个新人小伙伴安排为期一周的腾讯广告投放培训,以帮助他们快速上手。在我准备培训文档时,突然发现平台推出了腾讯广告投放平台产品知识图谱,里面不仅详细介绍了腾讯广告的各种按钮功能如何使用,还针对性提供了不同的行业案例、产品案例等等。这对于新手优化师来说简直就是雪中送炭,不仅可以快速学会怎么搭建账户,对于自己不了解的行业也有了实战案例可以参考。

有了这个图谱,我的培训效率大大提升,再加上如今腾讯广告整合成了一个投放平台,操作更加集中,原计划为期一周的培训只用了三天,就让他们快速入门了腾讯广告。

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2、充足的基建是起量的基础

要想账户在上线初期就能快速起量,搭建足够多的计划是必须要完成的动作,基础的执行必须到位。但这一过程繁琐又枯燥,大部分操作重复性较高,属于是技术含量较低的体力活,经常令优化师叫苦不迭。而针对这一问题,我们团队在使用全新的腾讯广告投放平台搭建账户时发现其得到了较好的改善:

首先是全新的腾讯广告投放平台已经能够支持全版位通投,我们在搭建计划时只要针对想要投放的版位进行勾选即可,相比之前便携了很多,一条计划就可以实现多个版位投放,这大大减少了我们的工作量。
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其次是计划可以批量搭建了,这对我们搭建计划的效率可以说是质的提升。

由于大部分广告计划在定向、版位设置上基本保持一致,仅需修改其中的素材,在以往的工作中就需要复制新计划,然后再在新计划里面上传素材,不断重复。

而通过批量搭建我们可以直接先设置好保持一致的基础信息,然后再将素材文案统一上传,系统就会交叉生成广告,这就将之前需要不断复制广告的重复步骤直接简化掉了,大大提高了工作效率。

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分析账户数据抓取关键因素

账户搭建完成上线后,成本方面基本能达到要求17块左右,但次留率并不稳定时高时低,经常会出现掉到40%以下的情况,客户也不断提醒我们要稳定次留率。

于是我拉着小组成员一起开了个数据复盘会议,分析哪些因素对次留率的影响是比较明显的,然后再针对性进行调整。

由于各个账户的数据情况都表现不一,我们需要把所有账户的数据全部汇总起来分析整体数据,这里全新的腾讯广告投放平台就非常方便,可以直接一键导出多个账户的数据,这给我们分析汇总数据的工作带来了极大的帮助。

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通过数据对比,我们发现影响次留率的核心因素主要为三点:素材、年龄、版位。

● 素材:高转化率的素材形式主要以美女口播为主,口播内容强调同城交友,出镜人物为20多岁年轻网红形象的素材次留率明显高于其他类型素材;

● 年龄:18-39岁年龄段的次留率达到50%以上,其他年龄段均在30%-40%之间;

● 版位:微信朋友圈成本最低,次留率最高,优量汇次留率较低。

基于以上分析,我们针对性调整了投放策略,新素材的迭代以年轻网红美女口播为主,重点定向18-39岁男性用户。版位方面,虽然不同版位的次留率表现有一定差异,但我们又不希望直接屏蔽优量汇版位舍弃掉这部分流量,这里就用到了分版位出价:针对高次留率的微信朋友圈出高价,低次留率的优量汇出低价,达到了兼顾流量和效果的目的。

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经过调整投放一周后,我们又导出账户数据与调整前一周的数据进行了对比:

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这里可以看到,调整后不仅次留率从之前整体41%的危险边缘提升到了45%以上,消耗方面也有了7%的提升,由于定向的人群和版位更加精准,激活成本也有12%的降幅,各项数据可以说是全面向好。

03

拓宽思路有利于提升账户量级

转化效果的全面提升使得客户对我们非常满意,希望我们能够进一步加量,获取更多高质量用户。除去利用目前已经比较成功的搭建策略进行多账户复制,我也在思考还有没有其他拓量的思路。

看到全新的腾讯广告投放平台中的搜索广告,我马上意识到我们拓量的思路也可以不用局限在信息流广告。相较于信息流广告,搜索广告有一个明显的优势就是用户存在主动搜索行为,相较于信息流的被动推送,意愿度更高,转化率也会更高。

于是我又开始着手搜索广告账户的搭建,投放策略上对比信息流账户有一些微调:

● 素材:直接使用已测出的高转化率素材,确保转化效果;

● 词包:自己创建上传行业词包,使用系统拓词功能添加词包;

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● 定向:由于用户主动搜索相关信息,本身就属于高意向用户,因此不用再做过多定向限制,直接放开通投。

而搜索广告经过一周的投放后,也带来了12w左右的消耗增长,同时它的次留率表现也要明显优于信息流:

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最终,经过上述调整后,我们不仅成功将这款社交产品的整体次留率从40%左右提升到了50%以上,还将成本从17块降低到了13块,意味着用更低的成本买到了更高质量的用户。

客户的态度也从最初的不太满意转为主动要求加量,我们也顺利将这个产品的周消耗从45w突破性提升到了65w,实现了45%的增幅。

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总结

通过这个项目相信大家应该也可以明显感受到全新的腾讯广告投放平台对于咱们优化师工作效率上的提升是巨大的,比如全版位流量通投、批量搭建计划这些新功能的加入,让我们在搭建账户中规避掉了以往工作中一些重复繁琐的操作,从而将更多的精力投入到素材、定向这些核心工作中去;而通过一键导出多个账户数据,也帮助我们能够更好的汇总数据进行分析,迅速抓取影响转化效果的核心因素进行针对性调整,达到事半功倍的效果。

身处互联网行业,各个媒体平台的迭代升级都是不断推进的,我们作为优化师也要积极拥抱这些变化,跟上时代的步伐,研究新功能新玩法,沉淀出属于自己的行业方法论,这样才能不断进步,在行业中脱颖而出。

PS:腾讯广告全新推出了“腾讯广告投放平台产品知识图谱”,完整系统化打造了一个实战投放工具箱,不仅可以帮助新手优化师迅速掌握操作要领,还会在第一时间更新产品动态,帮助优化师更快更好地了解产品信息。

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