新账户短短两周一跃成为日耗20w的头部账户,我只用了一招

大家好,我是苏陆和,也是一名从事广告投放五年多的老玩家了。随着承接的产品种类和数量越来越多,投放经历的不断丰富,我也经常思考决定一个账户能否起量的最关键因素究竟是什么。这里相信会有很多不同的意见,比如定向、出价方式这些都会对起量产生巨大的影响。但我认为这些都并非核心因素。因为在大多数情况下,同家公司各个优化师的账户设置其实都大差不差,即使有一些影响比较大的定向设置,也可以在投放中迅速调整跟进。

而更常见的情况是,在前期准备工作中已经统一制定了投放策略,大家的账户设置都一样,但是跑出来的效果却天差地别,其中造成巨大差距的原因往往是素材

厉害的优化师往往还能通过分析爆款素材的核心因素,针对性去迭代素材,从而让自己的账户更容易起量,跟普通优化师的账户差距就会越拉越大。

这里我就以自己所负责一款生活工具类产品为例,介绍一下我是如何一步步测出爆款素材,从而使自己的账户在短短两周内脱颖而出,一跃成为日耗20万的头部账户的。

01

投放前期要有素材归类的意识

这款生活工具产品属于外卖餐饮平台,我们团队主要负责其在腾讯广告上的投放,要求激活成本20以内,首购率 40%以上。由于外卖餐饮类的受众比较宽泛,定向上无需做过多限制,大家为了覆盖更多人群更易起量,都直接选择通投,这个时候比拼的其实就是素材了。

要最快测出哪种素材跑得好,那么在测试前期就要具备素材归类的意识。还没投放之前我们是无法判断哪种素材类型是最容易起量的,这里不能依赖于自己的主观审美和喜好,市场的反馈才是最真实的。

比如我们投放的这款产品素材以各类美食图片为主,这里就可以先将其分为三大类:

● 饮品类:咖啡、奶茶等

● 中餐类:面条、麻辣烫、火锅、小龙虾等

● 西餐类:汉堡、炸鸡、薯条等

素材制作完成之后,一定要根据分类分开搭建计划投放,因为计划在探索人群时会根据前面已转化的人群不断学习和优化,再去探索下一波兴趣爱好相似的人群,如果素材类型不一致,容易导致计划的人群模型混乱从而学习失败。

比如某条计划刚一上线,面条的素材获取了两个转化,计划就会偏向于寻找喜欢面条的人群,而如果计划中的咖啡素材投放到了这波人群,那可想而知效果大概率是不好的,因为这个口味差异就比较大了。

经过一周的测试,各种不同类型的素材有了足够的数据,可以支撑帮助我分析哪种素材投放效果最好,这里我拉取了三条计划近一周的投放数据作参考:

新账户短短两周一跃成为日耗20w的头部账户,我只用了一招-三里屯信息流
从中可以看出中餐类素材投放效果是最好的,成本低而且首购率能达到50%以上,西餐类素材的表现就不尽如人意,不仅成本高而且首购率也不达标。因此,我们后续素材迭代的方向可以明确以中餐类为主,但中餐种类繁多,各种菜系小吃五花八门,具体哪种中餐投放效果最好也需要去进一步验证。

于是我们先开展了一个头脑风暴的会议,明确接下来测试的中餐种类,主要分为:烧烤、火锅、麻辣烫、面条、肉夹馍、饺子以及其他。

但即使有了明确的素材制作方向,相关类别的素材方向还是太多,需求量大,人工很难短期内实现这么多的素材产出。

媒体方知道我们有多类型素材的设计需求后,推荐我们尝试下新出的腾讯广告妙思,可以通过文生图的方式帮助我们快速制作自己想要的素材。

由于是新产品没有使用经验,我也去查阅了腾讯广告妙思的相关资料,抱着试试的心态在体验账户中进行了尝试,实际体验后我觉得下面四点对于优化师的素材制作和投放是非常有帮助的:

新账户短短两周一跃成为日耗20w的头部账户,我只用了一招-三里屯信息流
1、降低了设计制图的门槛。使用腾讯广告妙思的文生图功能,使得没有画图技能的优化师也能自己设计自己想要的图片了。制图流程从原来的“我告诉设计师我的需求,等待设计师几天后给我成品”简化成了“我告诉腾讯广告妙思我的需求,几秒钟后图片就生成了”,大大提升了制图效率。2、素材快速审核。素材审核问题相信是令所有优化师都头疼不已的,设计部门制作的素材经常会因为版权问题拒审,导致虽然做了很多素材,但是实际能过审投放的素材数量大打折扣;腾讯广告妙思生成的素材不涉及版权,制作的素材也能得到快速审核。

3、降低素材的重复度。制作同类产品的素材时难免会出现和其他代理用到相同来源素材的情况,这就导致素材相似度会很高拿量困难,而使用腾讯广告妙思作图所生成的是全新的图片,这样就很大程度上降低了素材的重复度。

4、简单无门槛。相比于市面上的通用模型的文生图类AI工具,腾讯广告妙思使用更方便,不仅免费,而且出图速度更快,简直是每一个优化师的福音。

另外,腾讯广告妙思还有一个不可替代的优势——它生成的图片是更加贴合广告逻辑的,而不是仅追求美观;相信每个优化师都深有体会,美的素材不一定是好素材,只有基于广告逻辑生成的素材才能更好地服务于广告投放。

整个测试期间我对于腾讯广告妙思的使用体验还是非常不错的,该功能现在也已经完全放开了,感兴趣的小伙伴可以去测试一下。

于是我们很快拿到了测试结果,其中火锅和烧烤类素材消耗最高,烧烤类素材不仅成本低,首购率甚至高达65%!

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02

抓住爆款素材的核心因素

那是不是只要测出哪种素材类型跑得最好,再无脑去做同类型的素材就万事大吉了呢?事实上不是这样的。在实际投放中我们发现,即使都投放烧烤类素材,效果上也会存在较大差异,并非百分百能起量,我们还需要分析这些爆款素材的共性,抓住起量素材的核心因素,然后针对于这些核心因素去迭代新的跑量素材。

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从以上数据中可以发现,消耗占比前三的素材是火锅、烧烤、麻辣烫。但是我们参考的指标也不能只有消耗一个维度,关注点还有CTR和CVR,比如某个素材虽然点击率高很能跑量,但是转化率很低导致成本极高,这也并不能称之为一个优秀素材。

那应该以什么数据作为标准来衡量CTR和CVR的高低呢?这里建议大家可以参考腾讯广告创意中心中比较靠前的创意数据,媒体平台的官方数据都是比较有参考价值的:

新账户短短两周一跃成为日耗20w的头部账户,我只用了一招-三里屯信息流
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比如上面这个素材的CTR和CVR分别是13%和1.56%,那我们在分析自己账户内投放素材同类指标的高低时就可以以此作为参考标准,大致判断大盘中起量素材的CTR大概在13%左右,CVR在1.5%左右,如果投放素材的某个指标明显过低,我们就可以快速定位到问题所在从而针对性进行调整。将优秀素材汇总到一起后,我们需要对这些素材进行拆解,而针对于图片素材的解构主要可以从以下三个方面分析:

● 整体色调:以红色色调为主,视觉冲击力强

● 展示主体:麻辣烫、火锅、烧烤三种食物口味都偏辛辣重口,刺激性强,让用户迅速产生食欲

● 图文排版:左图右文,符合用户从左向右的阅读习惯,文案内容以优惠福利为主

我们基于以上分析可以总结出一套爆款图片的底层逻辑:

先用强视觉冲击力效果的食物图片吸引眼球留住用户,再通过优惠福利等文案引导用户完成下载。

当然,这些结论也只是我们的猜想,还需要使用以上方法制作素材投放到真实的市场中去进行数据验证。验证过程为了保证变量的唯一性,应当仅做素材上的区分,其他的定向、版位等都保持一致,同时还需要明确测试周期,具体方案如下:

● 定向:通投

● 版位:自动版位

● 投放时段:早上10点至晚上12点,接近午餐时段开始投放,规避凌晨时段

● 计划搭建:麻辣烫、火锅、烧烤三种类型素材分开搭建三条计划,投放三天后汇总数据观察计划跑量情况

基于以上方法制作出的新素材上线后由于极高的CTR和CVR相比老计划更易拿量,起量速度极快,使得账户日耗迅速突破瓶颈来到了20w,而且提升量级的同时转化成本进一步降低,账户整体首购率甚至达到60%了:

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此外,当遇到投放瓶颈时,我个人还有一个习惯:翻翻自己的“笔记本”,看看之前遇到的问题是怎么解决的,或多或少有些启发。但缺点是会比较片面。近期,我注意到腾讯广告推出了投放平台产品知识图谱,里面完整、系统、清晰地梳理了腾讯广告投放平台的各项能力,从新手入门、新品指南、定向技巧、行业案例等多方面为我们提供指导,涵盖“投放平台是什么”、“如何投”、“遇到问题如何解决”、“知识积累”四大板块内容,内容非常全面。当自己的项目陷入瓶颈时,不妨看一看可以帮助你拓展一下投放思路:

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03

总结

随着媒体平台算法的不断精进,广告系统对于目标人群的探索愈发精准,而作为优化师我们就需要投入更多的精力到素材制作中,思考如何制作出符合平台调性、贴合用户需求的素材才是重中之重。素材永远是账户的核心竞争力,只有不断为账户补充优秀素材才能维持账户的生命。学会如何分析爆款素材、抓住起量的核心因素从而进行优秀素材的迭代也是每个优化师的必修课,需要我们在实战中不断思考沉淀,才能总结出属于自己的爆款素材方法论。

而随着AIGC技术的快速发展,优化师也能更好地将自己关于素材的思考和方法具象化,合理高效地利用AIGC创作出更多的优秀素材,从而使自己的投放效果节节攀升。总之,善用工具,不断提升自我学习的意识是优化师在行业中保持核心竞争力的关键。

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