作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
今天是预算系列的第3篇。
如果说流量就像水，那媒体系统就是呲水枪，预算是你准备接水的盆。你准备了大盆就能接到一大盘水；准备了小盆，能接一小盆水。当然有可能接不满，但你能接到的水最多就是这个盆这么大，多了也装不下。
这就是预算的作用，限制消费——水最多不能超过我的盆，多了我就不要了。
设置预算的一个关键点在于水是一杆一杆的，赶上水来的时候，你准备了大盆就接到了一大盆水；准备了小盆就只接了小盆水。你想小盆接满了再换大盆，不好意思，水没了，这你不后悔？所以预算的核心技巧准备盆的大小，以及啥时候拿小盆换大盆。
前两篇我们写了新计划预算怎么设置（要准备“大盆”还是“小盆”）和积累了几个转化，能认为此时的成本可以代表以后的成本了（什么时候可以考虑“小盆”换“大盆”），今天来聊聊预算的调整。
账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的叫法来叫。
预算的调整无非是加预算和减预算，以及什么时候该调预算、每次调多少，我们先说降预算的情况。
01 尽量不要降预算
在账户调整的领域，有很多东西都说不好：比如我的素材挺好的，但咋就不花钱呢？比如一模一样的计划咋跑出来效果不一致呢？通常被归为“玄学”；也有一些是大家公认的规则，比如把账户操作分为正向操作和负向操作。
正向操作是有利于账户花钱的，常见的有增加广告位、放定向、提出价、提预算；负向操作是不利于账户花钱的，常见的有关计划、减少广告位、收窄定向、降低出价、减少预算和减少时段。其中关计划不是指彻底放弃一条计划的那种关，是临时不想投了，优化师关了开、开了关，来回几下很容易把计划搞死。常见的正向操作和负向操作如下图。负向操作尤其忌讳的是“频繁”，比如有的优化师觉得调整时段对计划没啥影响，就一天调整好几次，这也不太好，不如平稳投放。
常见的正向操作和负向操作（不包含创意层面的操作）
大家可能发现了，我们只说了正向和负向，但是没说影响有多大。是的，我们只能从产品逻辑上知道这是好的还是不好的，但是不知道具体作用有多大。正向操作相当于给一条计划加了点油，但是不知道加完油它能不能跑的快点；负向操作相当于给了计划一棒子，但具体是打死、打残还是啥事没有，也不好说。
知道了正向和负向操作的分类，我们能怎么用呢？广告投放是优化师和系统配合，最终决定权在于系统，所以你知道了什么是有好处的、什么是有害的，你就做你能做的、有好处的事、不要做有害的，具体效果怎么样，咱们也管不了。但你如果明知道这不好，还频繁把计划关了开、开了关，那就不好了。这不是自己作死嘛！
在负向操作里，特别要注意的就是尽量不要降出价和降预算，这真的对计划伤害挺大的。我以前没留意这个，以为大家都知道，但那天芳姐和我说，发现有很多小伙伴会频繁地降预算，我还挺惊讶，这次就详细说说。
你想啊，如果想要不频繁地降预算，那么就需要最开始的预算不能太高。不然遇到控预算的时候，就只能降预算。所以，在给计划加预算的时候建议一步一步往上加，像500-2000-5000-10000-30000-100000这种，也可以幅度更大一点，比如从500到10000也行，但不建议设置成9999999。我个人觉得预算加了再降，还不如老老实实实际预算是多少、就设置成多少预算。
预算的设置最好是单行道，只升不降，所以，提示大家：提预算的时候不要提的太猛，防备你有需要往下降的那天，尽量不要降预算；但如果真的要控制消费了，那你就义无反顾地降，因为预算最基本的作用就是控制消费，重要性远大过所有“对账户好不好这些事”。
接下来咱们看一下提预算该怎么提。在说怎么提预算之前，咱们先回答一个灵魂拷问：提预算真的能促进消费吗？
02提预算真的能促进消费吗？
预算和消费的关系，可以打个比方来理解。
相当于一个人吃饭，他的饭量是3碗饭，但你只给他准备了1碗饭，那他只能吃1碗；你给他准备了2碗，那他就能吃2碗；在他饭量的范围内，你给他准备的越多，他能吃的就越多。
如果你准备了8碗呢？他能都吃完吗？也不能。但你准备的饭可能会影响到他的饭量，如果遇到爱吃的菜了，他没准能多吃点，可能能吃4碗。
所以，如果你想让一个人多吃饭，那你给他多准备点饭，防备他不够吃，也用这些饭刺激一下他的食欲，多吃点，这是你唯一能做的。至于他能吃多少，不由你决定。
但如果这个人最近肠胃不好、不想吃饭，那你给他准备1碗饭还是10碗饭，他都不会吃。
在这个故事里，“预算”是给计划“准备好的饭”；“消费”是计划“实际吃掉的饭”，饭量是计划的“消费能力”。这里边有一个关键点是消费能力和预算之间的关系。
消费能力>预算的时候，提升预算对促进消费的影响是立竿见影的，没吃饱，给多少吃多少；
消费能力≤预算的时候，提升预算对促进消费的影响就很有限了，甚至是没什么用。因为你现在准备的饭他已经吃不了了，再多准备也没什么用。但也没坏处；
预算会影响计划的消费能力，有可能让一个原本只能吃3碗饭的人实际吃了4碗饭；
而且，大家有没有发现，增加预算这事，最多就是“没好处”，但是没有坏处对不对？
所以，如果你想让一条计划多花钱，那你给它增加预算，是在预算这件事上你唯一能做的。但我个人感觉它的影响没那么大，还是创意、定向、出价影响更大一些。但蚊子腿也是肉，影响点算点吧。
看几个案例吧：
消费能力＞预算
有1个组里只有1条计划，这条计划计划预算没做限制、用组预算限制的，初始组预算是1万元，到21点，把1万的预算全部花完了；21：02把组预算从1万放到不限，单小时消费从700提到了1万6，提升了20倍，这是非常典型的，消费能力>预算的时候，提升预算对促进消费的影响立竿见影；
| 操作时间 | 操作后 |
| 2019-12-03 21:02:19 | 修改预算方式: 按日预算-> 不限
删除预算：10000.0 |
消费能力≤预算
这条计划从1月11号14点开始投放，不花钱，19：26把预算从3千提升到了3万，还是不花钱，只花了1.16元。过了1个礼拜，也只花了1.82元。它属于消费能力≤预算的情况，没啥消费能力，提升预算对促进消费的影响也基本没有。
| 操作时间 | 操作后 |
| 2020-01-11 19:26:47 | 修改预算:3000.0 -> 30000.0 |
还有一个居中的例子，时间略有点久了，是18年的一条计划，也比较典型，我觉得可以把它认为是“预算影响了消费能力”的吧。原本这条计划30号（星期五）的消费速度和29号（星期四）差不多，30号18：57提升预算之后，它的单小时消费从上一个小时的478提升到了1058，之后几个小时的消费也一直明显高于前一天，数据差异还比较明显。
| 操作时间 | 操作对象名称 | 操作后 |
| 2018-03-30 18:57:58 | 地图山 | 修改预算:50000.0 -> 1000000.0 |
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Q：所以提预算真的能促进消费吗？
A：能。
在计划本身消费能力很强的时候很明显，在计划本身花不动钱的时候影响不明显。提预算也能影响计划的消费能力。所以，优化师可以把提预算当做促进消费的调整思路。
03 什么时候放预算比较合适？
我们知道提预算可以作为促进消费的手段了，那么什么时候提预算比较合适呢？一般说“什么时候提预算”都是和“预算花多少了”联系在一起，也就是“消费/预算”（消费预算比）。例如预算1万元，花了3千，消费/预算=3千/1万，也就是30%，花的比较少；花了8千，消费/预算就到了80%，花的比较多了，一般叫做“快撞线了”（预算就是控制消费的那根线）。
假设一条计划积累了一定的转化数、并且转化成本符合要求，那么我们什么时候给它放预算呢？我们具体讨论一下。
理想的情况下有2种说法：1是提前放预算，30%消耗的时候就可以放；2是保守一点，70%以上消耗的时候再放，等到系统出现“预算不足”的提示的时候再放；
还有一种情况可能更普遍，算第3种情况：是发现的时候计划已经撞预算很久了，或者客观条件限制，必须要等到第二天、看到隔日的数据之后才能放。比如考核次留，要到第三天才能看见完整的次留数据，前两天都没法放。
一般来说呢，我们认为放预算要及时的，像我们是反复说过的，流量是一杆一杆的，赶上爆量的时候赶紧放预算，能让计划多花点钱，这也是账户能不能做起来的关键操作。所以在希望提量的时候，尽量多看看账户，起码1个小时看一次，看有计划快撞线了，就赶紧把预算放开（不着急提量，就不用看这么勤）；对“及时”的参考是：最迟是预算花光后的2小时以内。
至于像考核次留这种没办法实时看到目标成本的情况，我看到比较机智的做法是：根据当天用户实时行为，例如用户在App里的停留时长等来推断一下次留的表现。如果能有一定把握、次留还不错的话，就可以先放一波。这个是很有利于提量的。
所以，对于第3种情况：如果你不着急提量，那么计划撞预算很久再放预算也没关系，第二天、甚至第三天再提预算也没问题，不一定会放不出去；但如果你在花钱花的很快的当下就提预算，那么放量成功的概率会更大，着急提量的话为此多盯盯账户值得；如果因为客观情况没办法直接看到实时的目标成本，如果能做个推断，在比较有把握的时候提量，那么也能增加放量成功的概率。
然后我们再讨论，假设你就眼睛盯着账户，你看到一条计划花了60%的预算了，这时候你要马上放预算还是等它花到预算了、再放预算呢？
大部分情况下已经积累一些转化，可以确定成本不会出现大的波动，就可以放了。只消费了预算的10%也可以放。但也有朋友说，这么搞计划容易跑崩，后端成本就飞了，那也可以等到花到预算80%、甚至100%之后再放。这个看大家具体的账户了。如果你做一个产品、试了2、3条计划之后发现这样容易崩，那就保守一点，等快撞线的时候再放预算吧。
Ps：还有一种说法是在计划不投的时候调预算，比如计划8：00-24：00投放，那就在夜间调预算，也是为了跑的稳一点。
预算系列到这里就结束了。写的比较多，总结几个观点：
1、预算最根本的作用是限制消费，广告主要求每天花3千块钱，那么就不要花超，这是广告主“活着”的问题；那些调整的技巧都是对账户“好不好”的问题，广告主“活着”的重要性远大于账户“好不好”，“活着”的重要性占到80%以上吧；
2、理想的情况下媒体分量最好像“水龙头”，预算是水龙头的开关，拧开开关、水就能稳定、均匀地流出来；实际上媒体分量像“呲水枪”，一杆一杆的，不均匀、也不那么稳定；这是我们所说的预算相关技巧的症结：有时候需要设置虚高的预算来增加拿量的机会；还需要紧盯账户以防放预算不及时、导致错过爆量的好时机；
3、但这些技巧主要适用于“我有很多钱、我想尽快花出去”，如果你是日预算1万以内的广告主，那么就简单多了，你只要记住几句话：
①在“账户日预算”的位置牢牢地设置好你预算的上限，宁可少设、不要多设；
②新计划小预算测试，预算快撞线的时候看成本，成本OK就放预算，成本高就隔一天再看或者关停；
③如果你精力有限，一天看2~3回账户就行了，预算撞线、第二天再放也来得及，不用那么在意“及时”的问题。
今日优化经验
- 账户操作可以分为正向操作和负向操作，正向操作有利于多花钱，负向行为不利于花钱，典型的表现是频繁调整时段、同一条计划反复开关、降出价、降预算，我们要尽量避免负向操作；
- 提预算真的能促进消费吗？能，但是针对不能消费能力的计划，效果明显程度不同。消费能力>预算的时候，提升预算对促进消费的影响是立竿见影的；消费能力≤预算的时候，提升预算对促进消费的影响就很有限了，甚至是没什么用，不过也没有坏处；预算也会影响计划的消费能力。所以，可以把提升预算当做促进消费的一种方式；
- 放预算最好要及时，（对“及时”的定义参考撞线之后2小时以内）在消费速度很快的当下提升预算，有利于多花钱；放预算的时机，一般有2种说法：一种是超过一定转化数、成本稳定就可以放预算；另一种是快撞线了再放预算，让计划跑的更稳一些。
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作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，优化界中的技术流。每篇写一个优化问题，优化朋友们欢迎上车。
