信息流投放+RTA模式,让你的微信小游戏商业化原地起飞!

在最近刚结束的2022微信公开课PRO上,微信广告团队为我们分享了微信小游戏的商业化发展情况:
微信小游戏2021年实现了超30%的商业增长,连续3年保持可观增速。在过去的一年里,微信小游戏的整体的推广规模再次提升,达到了85%。
同时包括信息流广告投放在内的广告投放对生态的影响力持续在增强,广告贡献的小游戏注册用户数已经达到了1400万,成为了用户增长不可或缺的渠道,通过广告推广实现增长的游戏数量也增加了20%,也就是说越来越多的开发者通过广告买量来做自己游戏的用户增长。
由于做微信小游戏门槛相对较低,很多广告主都已经布局微信小游戏,想来蹭一波红利,甚至很多老手游改小游戏后效果非常突出,超过原手游,这俨然成为了一个新的增长点。
而目前市面上关于微信小游戏投放的内容少之又少,很难找到学习的方法,基本上只能靠着自己摸着石子过河去探索,就像是一个“黑盒”。我自接触小游戏以来也没找到太多相关文章,于是我想来简单分享一下自己的经验心得,坐等大佬们探讨交流。
微信小游戏是什么
微信小游戏,根据变现方式不同划分成IAA和IAP、混合变现三类产品。IAP以游戏道具内购为目的,也是当今手游的主流变现形式,也称重度小游戏;IAA即以广告变现为目的,也称轻度小游戏;现在也有一种混合变现的产品,即IAA+IAP,但数量很少,我们不做展开。
根据微信公开课中讲师介绍,微信小游戏的流量也逐渐不再局限于微信生态(公众号、朋友圈等),2021年下半年,微信小游戏已经拓展到微信流量之外,腾讯视频、腾讯新闻、腾讯优量汇等带内的腾讯全域流量都将支持小游戏投放。
目前了解市场大盘信息可以通过“腾讯广告游戏营销顾问”提供的AMS游戏行业每周大盘数据更新,这里披露了微信小游戏各流量版位的具体数据,如消耗占比、CTR、点击注册率、注册成本,付费成本。这点个人觉得官方是做得特别赞的,对指导投放很有参考价值。
信息流投放+RTA模式,让你的微信小游戏商业化原地起飞!-三里屯信息流
如果投放的游戏量级比较大,也可以通过微信上的小游戏-“畅销榜”来看到自己产品的实时排名,仅使用于内购小游戏。
01
素材为王
在“素材为王”的信息流广告投放中,素材当然要放在首位关注。
由于微信生态中各种流量位置和规格尺寸都很多,所以需要在素材上面耗费的精力很大,针对各种流量位置制作素材。不过在视频创意称霸天下的如今,小游戏中却呈现另一幅光景,图片的消耗占比并不低,特别是朋友圈1:1大图,消耗占比达32.7%,在各形式中排行第一(截止12.5数据)。
因此,要想做好小游戏,特别是做好图片素材,我们要善于利用官方提供的工具——“创意排行榜”。目前微信小游戏的素材基本只能在腾讯“创意排行榜”中获取,第三方网址均感觉抓取不全,参考度不高。
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点击“资产-我的素材-创意排行榜”,进入创意排行榜后,点击“筛选”,在推广目标处选择“微信小游戏推广”,即可看到有关微信小游戏的创意。
通过筛选自己所在的行业、品类,我们可以了解该品类市面上跑量最大的类型,当然也可以参考不同品类的跑量图片,将套路运用到自己的产品上也会有奇效。
由于图片素材制作简单,图片素材的更新迭代非常快,且同质化严重,一个新的爆款图片创意出来后,将迅速被同行“借鉴”过去,而原本想出该创意的广告主掉量也很迅速,计划生命周期普遍比app类短不少。
因此在这行情下关键比拼的是素材创意脑洞和高效的“借鉴”能力。谁的脑洞越大,创新出有吸引力的素材,谁就能永远把别家甩在尾后,任凭他们跟风。谁对市场越敏锐,及时了解到市面上最新的爆量方向,并能高效率地产出大量相同或类似方向的素材,同样能把别人的量抢走。以下分别举个例子:
一是素材创意脑洞。看到最近人生模拟器游戏很火,在对自己的微信小游戏进行信息流广告投放时。马上根据自己游戏内容去模仿了个创意出来。这个就是创意脑洞,能敏锐察觉市场,产出新的买量创意。
二是强大的“借鉴”能力。在我们进行信息流广告投放的过程中,看到别人投这个“电线杆A4纸”的创意很火,马上借鉴过来,并依靠高效的设计和投放团队配合,产出了各种类似“电线杆A4纸”方向的素材。有把中间图片改成朋友圈点赞图的,有改成纯文字的,有将这张纸贴在公交车上,有将这张纸摆在笔记本前等等各种场合,就不一一上图了。
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还有“朋友圈点赞评论”类的创意也被市场上出了N个版本,从最初的“头像图点赞”,到“文字点赞”,再到“换界面+评论”,还有直接换成百度贴吧、QQ空间、淘宝等app界面的创意。
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从上述几类爆款素材中,我们也能发现一个现象,在微信的爆量图片和以往其他位置的广告很大不同,不再是纯游戏内容,可以跟各种创意结合,核心思路在于提高点击率。
究其原因,用户进入微信小游戏的链路非常短,在朋友圈刷到一个广告,你点击广告进去后就直接进入游戏了,没有查看完整创意和下载app的流程。
因此,在进行微信小游戏信息流广告投放的过程中,图片创意主要围绕着点击率进行优化,如“大量密集文字类”的图片吸引人点击查看具体内容,“朋友圈点赞”内容很原生,让用户以为是正常发布的朋友圈,点击率自然也比较高,“电线杆海报”“ 手写通知”各种比较创意有趣的图同样很吸引人。
因此在制作素材的时候不妨按照这一核心思路,两能力去实施。
02
定向
微信小游戏的定向和App的差不多,依然是优量汇的定向特色——人群包为主,因此可以多挖掘一些高付费高价值人群包,作为初始定向。不同的是,微信小游戏的定向覆盖数可以很低,只有10W+,照样可以跑出去,而App类一般都得在几百万以上的覆盖人群才能消耗出去。而目前朋友圈基本就是小游戏的天下,手游很难抢量,消耗占比越来越少。
03
朋友圈头像昵称
头像昵称也是一个很有意思的点,可以使用一些比较原生的接地气的头像和昵称(毕竟贴近原生可以算是信息流广告投放的一个突出特点之一了),如下图,而非游戏icon和名称,同样也有很不错的效果。只不过自从腾讯审核变严格后,这一操作空间也越来越小,因此不重点展开了。但仍然可以多测测不同icon和昵称的影响,这也算是创意的一部分。
04
RTA
RTA是腾讯新出的功能,也是微信公开课上被重点提及的功能,RTA的全名是Real time API,Real time是实时的意思,API就是接口,本质上是一个用户分层工具,可以提供更精细化的用户筛选,用来挖掘高付费意愿、未转化、重复曝光少的用户。
官方的话来说则是,RTA投放是基于过去在用户理解能力上在广告场景投放上的尝试。通过这套机制,大家就可以更精细地告诉广告系统 ,我的目标用户是谁,做到投放更高效,roi更高。
根据目前的效果公开,在RTA内测时候已经有多款游戏日消耗中使用RTA的占比超过50%,使用RTA后较之前的常规投放ROI提升超过50%。
有以下5种策略可以选择,但对于中重度游戏以ROI为主要目标来说,测试重点:策略3-付费意愿度>策略2-曝光次数>策略1-过滤已注册用户>其他
比如我需要测试:
①曝光次数4次内&付费意愿5层以上用户筛选策略具体配置:
策略1:不开启
策略2-已曝光次数:0次、2倍,1次、1.5倍,2-4次、1倍,5次+、不购买
策略3-付费意愿度:1-4层、不购买,5-6层、2倍,7-8层、3倍
或者②测试未注册用户&付费意愿用户筛选+调价策略具体配置:
策略1:已注册、0,未注册、1
策略2-已曝光次数:不开启
策略3-付费意愿度:1-4层、0.5倍,5层、1.5倍,6层、2倍,7层、2.5倍,8层、3倍
目前个人测试后感觉是用户注册成本和付费成本会提高不少,在30%以上,拿量速度变慢,但arrpu提高很多,付费率也提高了,因此整体roi能够提升30-50%,确实一个很好的提升ROI工具。由于设置参数比较多,可以测试的组合也很多,需要优化师花费比较多的精力研究探索出最优组合,在使用中摸索出一定的规律。个人建议主要以下两点:
1、计划达到一定消耗量级(5000消耗or5个付费量)后再绑定RTA策略使用,效果更稳
2、使用后RTA后要特别留意分时消耗情况,如果出现掉量,及时提高出价或开启自动拓量,做好补救措施,否则一旦计划沉下去很可能就凉了。如果成本提高,也多点耐心拉长观察周期,给予一定的预算探索,观察是否有好转趋势。
小总结
微信小游戏一直以来发展都很快,特别是近年来的内购小游戏,很多细分品类还没出现爆款,有很大的突围空间。市场上关于该方向的招聘需求也逐渐增多,这也算是在当今信息流广告投放竞争加剧情况下的一个新的赛道吧,包括今年的游戏出海、游戏直播也很火。
个人越来越感慨,作为一个优化师,不仅在本职优化工作上要打好基础,还要时刻关注行业动态,提高市场敏锐度,像鲶鱼一样积极探索新的获量方式,就像某位大佬所说的,优化师的尽头是行业运营专家,共勉。

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