揭秘游戏投放的黑科技:告别焦虑,“最大转化量”带你起飞!

大家好,我是天天向上,一线优化师出身,目前在一家乙方公司做游戏行业运营总监。

2022年可谓是游戏买量市场最艰难的一年。

经常听到甲方爸爸和身边的小伙伴们抱怨:国内游戏市场越来越难做了。

一方面,由于版号限制,防沉迷政策等外部因素的影响,22年游戏行业市场规模及用户规模首次出现下降,再加上小游戏的大量强势投放,投放真是“腹背受敌”。

另一方面,流量市场竞争日益激烈,广告单价CPA保持高位。在此情况下,广告主对回收的要求也卡得越来越严格,抢量难度逐日攀升。如果你也是做游戏的小伙伴,一定感同身受。

在如此水深火热的游戏买量行业中,我们经常会遇到以下几大痛点:

(1)投放效果不错,但是放不出去量;

(2)不知道如何才能提升广告跑量能力;

(3)新素材测试效率太低,无法快速判断素材效果,提升测试效率;

(4)目前出价跑不起量,不了解大盘的出价水位;

过去,在面对这些问题时,我们常常会选择更换素材、提价,或者采用开启「一键起量」等方法,主要依靠优化师的主观判断进行调整,但这些方法的效果很不稳定。

但最近,我发现腾讯广告推出了一个非常强大的功能:最大转化量,借助这个功能能够有效帮助广告克服冷启动困难,提升广告的投放量级和效果。

近期,我们组在投放某SLG战争策略客户时,使用了最大转化量+每次付费的投放组合策略,数据显示:

● 对比常规投放,跑量能力更强,广告条均消耗高2倍。

● 在重点版位上,比常规投放消耗高3.7倍,条均消耗高3倍。

● 对比常规投放,每次付费成本基本持平,激活首日ROI 高28%。

揭秘游戏投放的黑科技:告别焦虑,“最大转化量”带你起飞!-三里屯信息流

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「最大转化量」的优势是什么?

简单来说,在使用最大转化量投放产品时,广告主只需要设置预算,而不需要设置具体的出价。媒体将根据设置的广告预算,让广告合理且快速地花完,并尽可能以较低的成本帮助获得更多的转化量。具体来说:

在消耗方面,媒体会根据大盘或者行业的流量曲线,进行分时段的预算消耗目标分配。同时,根据当前的预算消耗速度,系统会自动上调/下调出价来平稳消耗。

对于转化成本而言,在学习期,媒体会基于广告、商品和行业等多维度数据指标,进行出价预估,并由低到高进行出价探索,探寻此时最佳出价。随着曝光量、转化量的积累,进入成熟期后,系统会根据消耗情况逐步稳定成本。

实际上,「最大转化量」就是将定价和出价调整的权力交给媒体来自动调节,充分信任媒体的算法。

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我总结了它和「一键起量」、「常规投放」的差别,大家可以看看下面的表格:

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在我们日常的使用中,通常在两种场景下使用「最大转化量」投放较为频繁:

比如在某次新游大推的时候,我们使用「最大转化量」投放,结果广告消耗速度提升了3倍+,成本提升在8%左右,相对可以接受;另外在测试素材方向的时候用「最大转化量」产品同样可以提升测试效率,快速验证方向可行性。

为了方便大家后续的使用,我们对投放流程也进行了简化和梳理。这样可以使整个过程更加简单明了,让大家能够更轻松地进行广告投放。

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实战案例分享

接下来,我将结合近期为一位游戏客户做新游首发大推的案例,跟大家分享一下使用「最大转化量」投放的心得。

该客户主要考核的是激活首日ROI 。在大推初期,我们遇到一个最大的痛点,就是新账户跑量困难。第一天账户基本消耗只有1000+,常规的优化手段都尝试了一遍,但仍然不见起色。

为了应对这一挑战,在大推开始的第2天下午3点,我们果断尝试开启了部分广告「最大转化量」投放,这部分广告数占比大概在30%-40%。初期,每条广告的预算设置在1000左右。

到了第3天,发现开了「最大转化量」产品投放「首次付费」的广告跑量快,但同时也存在较多的空耗情况。经过分析发现,核心原因在于我们的广告预算设置过低,导致探索不充分导致,基本上只够1个付费转化。

因此,从第4天开始,我们将广告基本预算设置成4000(相当于3-5个转化的预算),从第二天开始,广告空耗及跑量问题得到了很大的缓解。

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在投放过程中,我们也发现了一些规律:

使用了「最大转化量」产品的广告,投放「激活」比投放「首次付费」的广告起量趋势更明显。因此,从第二天开始,我们主要以「激活」目标投放为主,基本上「激活」目标的消耗占比可以达到70%以上。

后期,我们也逐步增加了「最大转化量」广告的预算。从投放结果来看,与常规广告相比,「最大转化量」广告的广告条均消耗高出1.3~1.6倍,而激活成本降低了23%,首日ROI提高了18%,整体效果还是比较明显的。

通过以上策略的调整和优化,我们成功地应对了新账户跑量困难的问题,并取得了令人满意的结果。

 

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其他投放经验

经过对投放效果的复盘,我总结出了使用「最大转化量」投放的几个技巧和方法,具体如下:

1、广告预算设置要合理。如果预算太低(若低于1个目标转化成本),系统无法充分探索可能导致空耗,因此不建议预算低于1000元;而如果预算设置过高,也可能会导致成本远高于我们的目标,因此需要合理设置预算。

● 对于非付费目标的广告(如“激活”或“注册”),建议初始预算设定为3000元,并根据预估成本进行上下微调。

● 如果以「首次付费」、「每次付费」单目标,建议初始预算按照3~5个付费转化成本进行设置,可参考预估成本上下微调;

● 以「激活/首日付费ROI 」、「注册/首日付费ROI 」为目标,建议初始预算按照 5个付费成本进行设置,可参考预估成本上下微调;

2、账户总预算设置不低于账户内广告可花费预算;计划预算不建议设置,可以通过广告预算进行调控;

3、在设置广告投放时段时,最好选择全天投放。如果必须要限制投放时段,建议在设置好之后避免随意调整。

另外,为了保持投放效果的稳定,也要避免频繁修改广告的其他设置。频繁的改动会导致投放效果波动。通常情况下,建议每天的修改次数不要超过2次,并且广告预算的调整幅度应控制在20%至30%之间,特别是在测试初期时。

4、对于新广告,最好尽早开启投放。因为「最大转化量」投放预算会按照当日可投放小时数进行预算分配,越早开启,便于广告预算合理分配及出价合理探索;需要注意的是,新广告在中午或下午时段开启测试,需要适当对当日预算进行向下调整,避免因预算过高而导致开启投放后消费速度较快。

跑量稳定后,如果对目前成本或ROI 转化效果满意,想要进一步放量,我们总结下来一般有两种方式:

一方面,可根据成本情况小幅度上调预算,单次调整幅度建议20%-30%,并隔日观察放量后的成本情况,成本稳定的情况下可以继续进行正向调整;

另一方面,可继续新建「最大转化量」投放广告,以提升账户整体消耗量级。

利用这些方法都会帮助我们进一步放大「最大转化量」投放的效果。

04

总结

作为一名深耕游戏投放行业的从业者,我明显能感觉到在这两年腾讯广告在智能化投放产品上不断发力,比如这次推出的「最大转化量」投放产品,只需要设置好预算,无需人工手动调整出价,系统就可以帮助我们以尽可能低的出价获取更多的转化用户。

这样一来,既释放了我们大部分的操作精力,也可以让系统获得更大的探索空间,减少人为经验的束缚。

我相信随着腾讯广告系统的不断升级,大模型的智能程度将越来越高,这些智能化产品将在提升投放效果上发挥更大的作用。

我也建议更多卡在放量难、效果不稳定难题的小伙伴去尝试下「最大转化量」投放,也许可以带给你更多的惊喜和突破。

当然,使用新产品虽然可以吃到一波流量红利,但是作为一名优化师,要想在智能化时代保持核心优势,还是得站在营销的全链路上看待投放环节,逐渐培养自己的全局思维。

比如很多优化师往往觉得大推才是抢量的关键节点,忽略了更早之前的封测和预约阶段的投入。事实上,这些更前置的环节对数据积累、模型训练都起着至关重要的作用。

这就像我们运动员比赛一样,前期的训练、热身活动做不到位,真正赛跑的时候很难达到最佳的状态。

所以,在投放游戏产品时,一定要认识到游戏全生命周期营销的重要性,重视这些前期数据沉淀,才能在大推时更上一层楼。

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