你的公司有人效标准吗?信息流广告优化师应如何破局

“我们团队的人效标准线是日耗3万,长时间达不到就要面临淘汰”。
一个乙方朋友说,最近有个词在代理商很火,叫人效标准线,指的是“团队成员的平均日消耗”,很多乙方公司都用这个来衡量绩效甚至作为淘汰员工的指标。算法其实很简单,用你的工资加五险一金除以2%(一般代理的净利润)就代表着你个人消耗多少不会亏公司的钱,一个优化师如果按10K算,那么他每个月就要消耗50W才勉强达标,也就是日耗一万6,当然这还没算公司的场地、公共设施、其他部门人力等费用。
日耗3W,说高也不高,说低也不低,信息流广告优化师这个岗位每天能跑多少消耗,并不是完全由能力决定的,影响因素太多了:产品、预算、投放策略、创意等。
唯一可以明确的是行业内卷、流量越来越贵、互联网人口红利逐渐消失,单纯跑马圈地式的买量时代已经过去了。
信息流广告优化师面临的是消耗压力,最直接关联的是人效问题和深度转化。解决了这两点意味着能降低广告主的整体运营成本。
今年9月份的腾讯智慧营销峰会上也提到这两个问题:
一、如何提升现有人效?
二、如何优化深度转化?
那么,我们单纯地就信息流广告投放角度来剖析一下。
这两年众多信息流广告代理公司拼命地往二三线城市扩张迁移,主要原因还是因为北上广深的人力、场地成本太贵了!有些大代理公司,优化师甚至需要配备助理来帮助搭建账户、做报表、盯盘数据。一个围绕大客户的投放团队,信息流广告优化师加创意人员总数可能达到几十号人。这些问题的核心其实就是运营成本高。
那么,想要降低运营成本,必须前端人效、后端转化两手抓。
01
提升人效,“外功”与“内功”相结合
提升人效有哪些方式?我们分为三个方面:
1、系统提供提效的工具,把重复性劳动让机器来做。
2、系统减少冗余选项,帮助对应行业的广告主获得更加定制化、个性化的选项推荐(例如行业化投放端),减少无关操作和误操作。
这两者都属于“外功”。投放平台算法、产品工具的升级迭代是每个信息流广告优化师都能享受到的“平台能力升级红利”。例如腾讯广告ADQ投放端的整合,不仅实现腾讯全流量的通投(XQ、XS、优量汇、朋友圈、公众号小程序),最大程度地去推进规格的简化、版位的通投,同时也降低了投放门槛;信息流广告优化师只要掌握一个广告账户后台就可以投放任何想要的流量版位。所以选择好渠道,就好比学会了一门强大的外功,它的众多进攻手段都可以为我所用。
3、员工技能提升,注重人的培养,这是员工自身“内功”的修炼。
想要提升工作效率,就得熟练掌握各类产品工具的使用场景、技巧、以及账户后台的操作。有些行业对计划量需求很大,单账户每天动辄上新几十上百条广告。早期的广告搭建几乎都来自于人工,一条广告的完整搭建时长平均在11分钟,这种繁琐且重复性的工作不仅费时,对细节要求也十分严谨,一个设置失误轻则影响跑量效果,重则造成运营事故。所以,腾讯广告推出的批量创建功能把广告主平时创建广告的平均耗时,从11分钟降到3分钟,人效提升了3倍。
同时,多账户管理、自定义托管也能解决账户数量多,盯盘难的问题,只需要根据实际情况设置好托管规则,就能实现一些及时的账户调整(调整出价、预算、投放时段、广告暂停等)
除了账户端的问题,在创意端大家也面临视频制作成本很高,规模、产能跟不上,创意艰难的困境。创意成本是广告主买量成本的一大来源,一条广告素材从设计到拍摄到剪辑到最终产出投放,包含的人力、演员场景服化道总费用在几百到几千不等,而广告投放每天都需要源源不断的素材进行测试,最终能跑出来且效果达标的素材少之又少,大部分成了废片。废片不仅浪费了拍摄成本,同时也包含测试成本。
想要降低成本,就需要同时提升素材的“质”跟“量”。腾讯广告有多款创意工具,助力产出优质素材并且规模化。
例如,“创意风向标”实现了元素级归因,通过大数据分析和特征创意分析能力,能更好地、科学地、专业地找到整个创意的指引,在投放之前,同时也会给广告主提供“创意前测”工具,检测清晰度是否清晰、重复度的问题,来降低废片率;投放之后,更有“微电影视频衍生工具”,可以快速地将已有的图片、视频一键生成多个视频素材,覆盖多个版位,实现0成本、增消耗的效果。自微电影视频衍生上线后,电商、视频、旅游、游戏等行业广告主都纷纷开始应用,广告条均消耗及视频增量消耗都获得了显著提升:电商行业广告主开启视频衍生后,广告条均消耗提升40%;旅游行业广告主开启视频衍生后,广告条均消耗提升240%!(数据来源腾讯广告创意中心)
“内”“外”功相结合,方能从根本上提升信息流广告优化师的人效。
02
提升后端转化,优化深度目标
如果说前端人效代表的是效率,那后端转化代表的就是效果,是整个链路中最重要的一环。你光靠自身优化能力去提升转化,效果肯定是有限的。腾讯广告面对各行业不同的诉求,衍生出了许多行业定制化的产品,例如,定制化的行业投放端、分行业的创意素材分析、互动落地页等。这些都是行业化深耕的结晶,适用性非常强。
例如,游戏行业,提升转化一直是强需求,通过互动广告的玩法模式,利用互动广告落地页,在游戏的内部提供“前置”试玩的功能,通过试玩抢先的体验,实现原生落地页的展示,大大降低跳脱感。整个CVR提升了31.5%,PVR提升了14%,整个激活成本下降了28.7%。如果单纯靠优化定向创意,想提升30%的CVR几乎不可能,这就是从产品技术的角度实现的效果跨越。
又例如,日化行业的某一个广告主,通过“枫页”来打造极速下单的模式,缩短广告引流到下单购买的整个链路,来降低用户整个流失率,点击率和转化率提升了130%。对于电商行业小伙伴来说,仅仅需要掌握好一项工具,就可以轻松突破现有的效果瓶颈,肯定是稳赚不赔的。
这些都是围绕最终转化目标来优化的优秀案例,真正从产品侧来提升转化效果。
无论是提升人效还是优化后端的深度转化,企业对信息流广告优化师进行人效考核的最终目的都是为效率和效果服务,只要牢牢抓住生意链路中的这两点,团队的人效压力迎刃而解,广告主还怕运营成本降不下来吗?

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