大家好，我是宁阿姨。
在上一期《智能化投放时代，优化师该怎样提高竞争力？》的访谈中，我们采访了微盟营销运营负责人的李智，她提出的优化师要不断提升数据分析能力、学习能力、素材能力和沟通能力。
同时，还要提升自己的视野，跳出单纯的投放思维，关注所服务行业的动态和趋势。
今天，我邀请到的第二位嘉宾是品众创新腾讯运营总经理张大波。他13年入职品众，到今年正好满十年，主要服务网服类的KA客户。波哥是业内知名的攻坚王，任何做不起来的项目，到他手里就能跑量。
面对智能投放的发展，波哥有什么独到的见解？如何应对当下行业中的诸多变化，提升服务商和优化师的核心竞争力？今天我们跟波哥好好聊聊。
01
人工智能淘汰的不是人，而是不会使用工具的人
宁阿姨：先跟三里屯信息流的读者简单做个自我介绍。您做投放多长时间了？现在主要服务什么类型的客户？
张大波：我从毕业就从事数字营销行业，迄今有11年了。生是营销的人，死是营销的死人。13年入职品众，到今年刚好是第十年，现在主要服务网服类的KA客户。
宁阿姨：11年了，真的是见证了数字营销行业的发展。这两年，大家谈论最多的行业变化一定少不了智能投放。很多人都担心自己会被智能化取代。您是如何看待这个问题？
张大波：我很认可一句话——人工智能淘汰的不是人，而是不会使用工具的人。真正优秀的优化师不会被机器取代，反倒会如虎添翼。
具体来讲，以前投放效率是很低的，优化师要花很多时间在盯数据上、搭建广告这类重复性的工作中。
现在随着智能化的发展，机器就可以把优化师从这部分工作中解放出来，大家也能把时间和精力投入到更加有价值的事情上，比如规划跑量素材，解决真正困难的问题。
另外，团队的人效上也有所提升。比如之前一个优化师可能要负责4到5个账户，现在投放平台智能化之后，他就可以负责两倍，甚至三倍的账户，消耗方面起码可以提升20%-30%。
02
广告投放一定会从“多”向“精”发展
宁阿姨：您觉得现在做投放相较前两年，是更容易，还是更难了？
张大波：我先说结论，肯定是更难了。这也符合事物发展的客观规律，从野蛮生长到走向正规，具体来说有三点：
1、过去，信息流广告投放是一种很新鲜的营销模式，愿意尝试的企业少，所以竞争也相对较小；而现在，随着线上营销的模式成熟，越来越多的行业渗透进来，竞争无疑更加激烈。
2、从用户的角度看，现在国内人口呈现负增长的趋势，人口红利逐渐消失；之前的用户也已经被多次“教育”，对各种营销方式（如信息流广告、搜索广告以及新兴的直播方式）相当熟悉，所以获客难度是在增加的。
3、之前投放有普遍的流量红利，很容易就能投起来，现在几乎消失殆尽。
在这样的大趋势下，投放也必然要“去粗取精”。
宁阿姨：前两天有个卖电缆的老板找到我，说想学习一下广告投放。我太惊讶了，电缆这样面向B端的原材料工厂都要开始投放广告了，可见现在信息流广告的渗透率已经非常高了。您提到的“去粗取精”一定是接下来的发展方向。
张大波：是的，投放一定会从“多”向“精”发展。
以前投放的核心就一个字：多。
多开户、多建广告、多做素材，只要你比别人勤快，就能抢占市场。
现在做到多太容易了，使用十分钟工具，就可以建100条广告。多只是基本功，不再是竞争力。
什么是竞争力？精才是。更独到的产品使用方法、更能抓住用户痛点的创意产出和内容制作、更高效率的转化链路，这才是真正拉开差距的地方。
03
积极使用新产品，斩获更多起量机会
宁阿姨：在整个广告投放行业中，媒体作为投放规则的制定者，自身变化对我们从业者会有巨大影响。作为资深服务商，对媒体的变化是最敏感的，您有没有印象比较深刻的媒体更新？
张大波：腾讯广告的产品更新一直都很快，我们团队使用的效果也都不错。
近两年印象最深的肯定是腾讯广告投放平台升级，我觉得对投放还是非常有帮助的，具体有两点：
1、一个投放平台支持多种广告模式。
众所周知，腾讯系的广告资源位非常丰富。之前投放不同模式的广告，都需要从不同的入口进去。由于我们团队日常负责的KA客户比较多，这些广告模式都是经常用到的，反复切换非常麻烦。
现在腾讯广告投放平台升级后，只需要在一个投放平台上就可以自由选择竞价、合约的模式。
此外，前段时间也推出了搜索广告，覆盖微信搜索和QQ浏览器两大场景。另外还有视频号原生广告，也支持在一个平台上进行投放了。
对于优化师而言，学习的门槛降低了，搭建账户无需反复切换平台，工作效率也提升了不少。
2、全新的腾讯广告投放平台支持所有微信生态场景投放。
以前，我们投放腾讯广告的微信和非微信广告是两个团队。这两个平台在数据规律和投放方式上存在很大差异。
一方面，在操作时，优化师需要切换不同的平台去操作账户以及整理分析数据，非常考验优化师的精力。
另一方面，对于优化师，尤其是刚入门的小白优化师来说，就需要掌握两个平台的投放逻辑和策略，学习成本比较高。
如今，一个投放平台基本可以满足所有的投放诉求，更加便捷了，投放的效果提升也比较明显。
举一个我团队的案例：有一个美妆客户，之前通过微信公众平台进入投放系统时，每天的量级大概是五六万，投放的路径是：用户点击外层广告——引导用户关注公众号——弹出链接或者二维码，引导用户加微信。
这一链路主要问题在于，从关注公众号跳转到添加微信这一步转化率一直不太稳定，流失率也比较高。
而且这一环节的不确定因素也比较多，比如公众号功能更新，客服的态度和能力等，后端极不稳定，有时候成本是150，有时候甚至就是两三百。
现在在全新的腾讯广告投放平台上，直接选择公众号推广目标，用户只需要点击落地页，就可以跳转添加微信，链路缩短之后，整体加粉的效果也逐渐好转，稳定性显著提高，现在后端成本基本保持在150左右。
因此，从去年年初开始，我们管理的账户都慢慢转移到一个平台上进行投放了。
我与团队中的资深优化师交流后，他们在使用全新的投放平台后，最多的反馈就是：太省事了，工作效率也提高了不少。
另外，从我们团队培训的角度来说，优化师不用再学两套东西，只需要掌握一个投放平台即可。尤其是对于后续投放腾讯广告的新手优化师而言，学习难度极大降低了，也能更快上手操作，有所产出。
宁阿姨：之前招聘腾讯广告优化师还是存在一定难度的。现在随着投放门槛降低，招人难度也在下降。记得上次见面的时候，还听您讲过仅靠落地页的优化，就让一个社交产品一天达到了60万的消耗，挺震惊的。近期您有没有什么典型案例可以分享的？
张大波：还挺多的，每天都有攻坚的项目。比如近期在为一个汽车客户服务时，仅通过使用多链路优选功能就实现了快速起量。
刚开始，我们优化的重心是放在素材上。因为历史的跑量素材都是大量车的图片，比如9个车、12个车的图片拼接在一起，然后配上“低价”或者“降价了几万”这种文案，模式比较固定。
但是，我们在使用这些素材后发现广告一直不起量，客户非常着急。后来，我们团队头脑风暴后，分析出核心的跑量点是“低价”，关键就是怎么让用户有所感知。
于是，我们想到可以做一张原生的表格来展示价格，再加上内部信息的辅助元素，增加信任感。后来这条素材真的跑量了，消耗了20多万。
其实，这个项目的跑量原因不仅在于素材，因为一般创新素材在老账户里是很难一下子跑起来的，之所以能够起量的另外一个重要原因，就是使用了多链路优选功能。
之前我们并不了解这个功能，但在去年双十一期间，你们做了一个多链路优选的培训，我们团队优化师去学习了一下，回来之后就用在这个项目上了。
按照我们之前的测素材思路，其实是很难充分测试新素材的。很多素材在测了一两次后就被打上了“不起量”的标签。
但是借助多链路优选功能就能帮助我们更好地去测试，起量速度也提升了不少。而且，制作素材也需要付出很多成本，现在素材物尽其用后，也能降低浪费的概率。
当然面对新的功能，需要去学习、去摸索，这其实是比较违背人性的，特别是在效果稳定的情况下，很多优化师都没有动力额外再去学习新东西。
这个时候，我作为管理者，不仅需要第一时间去关注平台新功能，还应该考虑如何让团队里的所有优化师都去应用。
举个例子，之前智能投手刚出来的时候，恰好我们团队里面有一个优化师对这个功能比较感兴趣，对于操作规则、使用逻辑也非常了解。
于是，我就让这位优化师做了一个培训，分享这个功能具体怎么用，能够解决什么样的问题，以及解决了他那边的什么实际问题。
通过这种内部交流的方式去介绍新产品，其他优化师听完之后发现和自己的投放都能结合，自然都会去用了。
我也一直觉得积极使用平台的新功能，紧跟媒体发展的步伐，是非常重要的。这能为我们获取很多的流量红利。
我们现在了解媒体的新功能，主要有两个途径：一是媒体行业运营的同事主动在群里发布相关内容，二是查看官方订阅号腾讯广告服务号推送，文章中会及时同步产品速递信息，同时关注腾讯广告投放平台的站内信。
另外，在实际操作的过程中，如果发现账户里面出现了什么新功能，我也会第一时间去了解，同时去测试。
04
素材能力是投放的终极赛场
宁阿姨：媒体的产品用好了，真的可以成为投放利器。代理这个行业兴衰都很快。品众作为一家长盛不衰的老牌公司，您觉得赢得竞争的关键是什么？
张大波：肯定是多方面的因素，比较关键的就是适应变化、关注营销本质的能力。
比如我们投放网服行业，素材是决胜的根本。不仅需要测出跑量素材，更需要比谁快。
举个例子，之前我们服务过一个视频网站的客户，从客户那边我也了解到，有的代理商甚至储备了五六百个账户，他们的创意产出模式主要分为三步：
（1）广撒网。不管质量，先把电视剧的相关图片给铺上去。
（2）微创新。稍微理解一下所要宣传的电视剧，然后对已有的素材进行二创。
（3）针对真正的跑量素材，深度二创。让相关创意人员仔细地研究这个电视剧，看完所有剧集或者其中几集，然后根据剧情梳理做成视频素材，继续投放。
这其实是长视频的产出节奏，还是挺合理的。但从投入成本的角度来讲，我觉得没必要花费这么多的人力去做这件事情。
针对这个问题，我们就去联系技术人员，先把电视剧给他，然后通过技术的手段自动去截帧、裁切尺寸。
最后把一个固定的logo，以及电视剧的一个PNG格式蒙版的放到对应的图片上去，这样就能根据不同的电视剧去大批量的产出图片素材。
产出图片之后，再结合腾讯广告智能投手工具批量搭建广告。通过这一系列的操作，就能大幅提升精品创意的跑量概率。
相反，如果没有前面低成本的素材方向性测试，直接进行深度原创，肯定会导致创意成本极高。视频方向做不到有的放矢，无论如何都无法吸引用户，最后结果肯定不理想。
在我看来，素材能力是投放的终极赛场。
05
时刻关注行业变化+深入研究用户，
将是服务商未来的工作重心
宁阿姨：营销的本质就是跟用户沟通。定向也好、竞价也好，作用都是找到用户，而创意是转化用户的关键。难得今天有机会跟您交流，您觉得服务商这个行业以后的工作重心是什么？
张大波：我觉得主要分为三个部分。
第一，时刻关注行业的变化，同时能够积极去学习使用一些新的产品功能，这部分的重心大概占到20%左右。为什么这方面很重要呢？
（1）现在市面上的智能化工具层出不穷，工具能解决的问题，本来就不该让人来做。所以针对新的智能化工具要去积极地使用。你如果不积极，那就有可能跟不上这个时代，最终只会被淘汰。
（2）像一些智能化的工具，比如批量创建广告，帮助盯账户的智能投手，还包括公司自己研发的工具，都要有意识去学习，同时要清楚自己为什么要去用。
因为如果要问一个优化师，他每天的工作精力主要放在哪里，能看出来很多问题。如果一个优化师每天百分之四，五十的时间都花在搭账户、数据统筹这样的工作上，我觉得没有任何的价值，因为这个工作系统就能解决。
他们首先要意识到这些重复性工作是没有意义的，需要将这些重复工作梳理成流程，然后根据不同问题去解决问题。
（3）及时测试使用媒体新的产品功能也有助于获取流量红利。
第二，深入研究用户，这部分甚至值得优化师花费60%的时间和精力。
（1）我们做营销的根本就是获取目标用户，所以第一步就是要了解用户，研究产品的目标用户到底存在什么样的痛点。
因为这个痛点呈现在不同的场景下，可能会细分成很多不一样的小点，这是需要优化师去深挖的。
（2）现在媒体出了各种各样的链路，尤其腾讯广告的链路是比较丰富的。除了客户本身的一些链路外，我们也要积极去研究其他类型的链路是否合适，从链路进行创新和突破，这些都是精细化投放的重要环节。
（3）研究什么样的创意能戳到用户的痛点。关于这一点的提升除了需要我们在工作中研究外，还要能留心观察生活中的方方面面。
我之前也跟创业老大聊过这个问题，我们觉得很少有这种接地气的人，如果你缺乏相关的生活经验，其实很难做到了解用户，制作出戳中用户痛点的创意，所以还是要善于观察生活。
第三点就是前两点综合的实践，大概占20%的重心。
宁阿姨：能提供这样深入、高效服务的服务商，一定是每一位甲方都需要的。您觉得广告投放行业以后的发展趋势是什么？
张大波：我觉得广告行业发展的整体趋势肯定还是智能化，这里我提4个具体期待：
1、更多流量的融合。因为现在不同的广告版位还是各自独立的，随着智能化的发展，我希望这些版位都融合起来，然后系统也更加清楚我需要什么样的人群，直接将广告展示给这部分用户即可。
2、更后端、更深度的数据合作。这样有助于去反哺前端的投放，帮助账户搭建更好的模型。
3、明确分场景人群特征从而指导营销。因为媒体有很多不同的广告资源位、投放场景，但是不同场景的人群特征究竟是什么样的，目前没有明确的官方解释，很多都是靠优化师主观去判断。
我觉得未来媒体可以给出不同场景人群特征的提炼，同时也能给到跑量创意相关的指导，这更有利于我们进行投放。
4、场景*人群*创意的自动化匹配。即只需要上线物料，系统就可以智能挑选，智能投放。
06
职业发展多元，核心竞争力不变
宁阿姨：您对优化师们的未来职业发展，有什么建议？
张大波：这个行业其实发展方向很宽。常见的有甲方、乙方和媒体三条路可选。
一个优化师如果跳去了甲方，可以做甲方自投，或者是代理商管理。如果他能力出色，就可以当主管，再往上发展就是总监，从管一个渠道到管多个渠道，从管一个团队到管理多个团队。
广告投放是业务岗，业务岗在任何公司里都非常重要。很多公司用户增长的负责人会直接向CEO汇报，挂VP（副总裁）级，年薪肯定是过百万的，所以投放这个岗位的天花板还是非常高的。
在乙方的话可以做管理，然后是运营经理、总监，接下来是跨部门管理，除了管理优化师、还包括创意部、销售部。当你的经验、资金和人脉都积累到一定程度，就可以选择自立门户去创业了。
如果你想去媒体也有很多岗位，比如做产品经理、活动运营和用户运营等。
不管走哪条路，聚焦生意增长的本质，具备以研究用户为核心，辅助创意的能力，通过优化链路驱动用户增长，才是不变的核心竞争力。
07
总结
正如波哥所言，当下的广告投放相比前两年，其实是更难了。
在这样的大趋势下，投放必然会去粗取精，包括更加独到的产品使用方法，更加抓住用户痛点的内容素材，更高效的转化链路，这才是拉开差距的地方。
另外，积极使用平台的新功能，紧跟媒体发展的步伐，也是非常重要并且有必要的，这可以为投放争取很多流量红利。
最后，在未来的投放竞争中，素材能力将是投放的终极赛场，无论是服务商，还是个人优化师，都有必要在智能投放的背景下，增强这一意识，并且提升相关能力。
