教你如何在这个日耗5000万的赛道中分一杯羹!付费短剧行业没人说的秘密

2022年,短剧悄然崭露头角。现在已然成为互联网上最火热、最赚钱的一个赛道……22年5月至今,付费短剧默默从日耗100万成长为5000万的现象级赛道,玩家数也从个位数飙升至400+。参与方从原先的付费小说玩家群体,逐渐扩展到影视媒体资源群体,再到市场上游的编剧和拍摄/制剧群体,甚至许多和短剧资源一毛钱关系都没有的老板也都蜂拥而至。

大家都在这个入局门槛低,回本周期快,当日投放ROI1.2的赛道中逐渐摸清了自己的位置和参与方式。

是的,这个内容消费的新赛道很赚钱,赛道的所有参与方都在赚钱。

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火热赛道的背后,参与方是谁?怎么赚钱?

付费短剧的玩法与付费小说模式高度类似,通过购买ip版权/与版权方合作输出剧本->与/自有达人/MCN/影视公司等合作进行短剧拍摄->通过视频平台/内容社区进行流量分发/变现,是一种快速循环的现金流转机制。短剧版权方作为短剧拥有方,从上游采买、定制短剧/剧本,再将短剧投入到广告投放中、用户对感兴趣的短剧内容买单、收入作为金额回流到版权方用于采买新的短剧本子及拿剧。

 

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从整个短剧产业链来看,各方的利润都可圈可点:1、对于最上游的IP&编剧来说,收入提点1-2%分成+1-5万保底分成作为编剧收入来源。而一部爆款剧的收入上限在500-5000万不等,也就是编剧方在这个模式下即可赚到5-100万不等。优势则是编剧写本周期短期,在剧本产出效率恒定的情况下,只需等承制方&版权方拿到成品剧再变现,即可坐等大额分成。

2、对于承制方/拍摄方来说,收入提点3-5%+4-10万保底分成作为制剧方的收入来源,前期保障保底收入维持拍剧的成本投入,而高提点则是收入的主要来源。

以一部剧500-5000万不等的收入上限,则可分到15-200万+的收入分成,也很好地解决了大部分小班底承制方的致富梦。

3、对于版权方而言,支出主要考虑剧的购买/制作+分成成本及投放成本,收入除了用户充值外,合作分销的10-15%的流水收入也会返回给版权方。版权方爆款剧的ROI普遍在1.25-1.3之间,一旦实现规模化后,将极大提升版权方的收入和利润上限。

4、分销商虽然不需要考虑剧的成本,但要承担投流成本,再刨除掉10-15%的流水作为给版权方的分成。只要ROI在1.15以上都是有利可图,分销商最终从投放中获取的利润是流水的10%-15%左右。

5、对于服务商/代理视角来说,在市场盘量一天5000万的基础上,接入任意一个头部甲方都会对收入带来极大提升。

 

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短剧赛道爆火背后,原因是什么?

1、付费短剧壁垒低、链路短、ROI高相比于付费小说行业,付费短剧的用户天花板&投放ROI更高,用户更加买账,无论是进入难度还是持续投入难度都低于目前各个线上行业:
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而再对比我们熟知的车房家或教育等线索类投放行业:线索类传统行业进入壁垒高,回收慢,高度依赖长线的线上线下配合。是需要依托于大额投资才能做大的劳动密集型产业,并不利于民间玩家或小资方的快速进入。2、剧类相比于传统影视剧制作难度低,受众广付费短剧结合了付费小说章节解锁+内容供给的双重特质,一集1分钟-3分钟,总时长70-120分钟,成本区间在10-30万之间,回收周期短,市场规模大,依托于冲突式的紧凑剧情,能快速吸引不限于一线&新一线的多线城市/多年龄段/多种喜好的用户集群。

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付费短剧付费短剧特点:(1)时长较短:制作精简,每集时长1-3分钟、适配竖屏为主。

(2)连贯性强:每部短剧中有固定角色或统一主题,主演由达人或大学生。

(3)戏剧性强:强化矛盾冲突、情节反转,突出角色情绪。

反观以网大为代表的传统影视剧,制作周期长、投入大,“爱优腾”平台无法为其提供稳定的现金流回收模式。

一集有40-50分钟,总剧集10-25集,总体时长在1000-3000分钟,通过剧内插入贴片广告来盈利,是一种传统的分账剧(相比于传统电影,网大在宣发/制作成本/演员阵容和电视剧有较大的差距,是一种制作仅需45-80万的小成本制作剧集)且回收周期长,受众相对受限在一线&新一线城市。

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传统影视剧

传统影视剧特点:(1)传统剧集:时长25-60min,横屏观看,低线明星/演员出演主要角色。(2)传统剧情达人内容:每条短视频演绎不同主题的剧情,内容不连贯角色不固定。

与此同时,短剧在高低线城市和不同年龄段均有一定人群比例和付费意愿度,是男女皆宜的内容消费品。

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地域集中在广东,江苏,浙江等一线/新一线到四线城市,性别男女比6:4,人群年轻集中在31-40岁

 

3、回本周期短,载体轻微信小程序作为新兴载体,承载了市面上大概92%的付费短剧。从路径来看,无论是从巨量引擎还是从腾讯广告侧,均可跳转到微信小程序开始看剧:用户点击广告按钮->进入微信小程序->付费剧集->付费,且3日即可回本。

载体开发周期短、不强依赖于企微/公众号等复访形式,更无须在爱优腾上架,便于更多小玩家入场。

基于以上条件,短剧具备了短期内成为爆款行业的一系列基础因素。

03

投放成为付费短剧收益的放大器

首先,付费短剧一经产出,版权方需要变现,主要依赖于投放渠道(97%的信息流投放+3%的达人带量)。可以说,信息流投放是放大短剧消耗,提高利润总值的唯一渠道。其次,投放也是最快获取回收的途径。投放能力的差异直接决定了短剧能否回本,能否赚更多的钱。

短剧的量级拓展持续考验着投放同学对短剧行业,甚至是每部剧特色、每部剧爆点素材的挖掘和理解。

但由于短剧供给紧缺,投放存在着极其严峻的竞争:

从上游供给来看,优质短剧的产出需要更高的投入,前期投入大(IP版权费用、品牌招商等),人员场地成本高(拍摄场地、演员、编剧、导演、制片等)。

短剧的内容产出流程及运营模式,又决定了其难以通过复制“成功模式”实现量产。

一部短剧制作周期取决于团队的熟练度,以100分钟为单位,从选剧本→定角→拍摄→剪辑,周期约30-45天,不同合作方式略有不同,一部剧需要同时在多个平台测试,加速回本。

在这样持续运作的供给下,整个市场一个月的短剧供给量也仅有400-500部,也就是一天13-20部,但仅玩家就有400+个,大家需要在每部剧产出时做出敏捷的测试,保证足够的测出,并在测出后迅速规模化。

在一部剧总体收入有限的前提下,这显然是一种“你死我活”的竞争。(这里还不包括对应的代理玩家)

如何让你投放的短剧成为爆款呢?需要掌握以下几个关键点:

1、拿到一部剧后,需要制定高效的测试方案和敏捷的基建手段。

在短剧市场中,爆款内容为王。然而,由于短剧制作周期长且供给有限,想要快速验证爆款,关键就在于基建量。

整个付费短剧行业的载体虽然主要由微信小程序贡献,但用户主要来源于巨量引擎。

目前,付费短剧在各大渠道的日耗大盘约为:巨量引擎5000万、腾讯广告800万、百度200万、快手100万。

其中,巨量引擎在基建量上相比于其它媒体平台需求更大。甚至可以说,短剧在巨量引擎投放,基建是核心。

整个市场版权商40家,月供给新上短剧数大约在500部,每部剧上新后便马上有20-30个分销商哄抢。

在这种情况下,基于巨量引擎的基建特性,一部剧需要堆积足够的基建数才可能把握住一部新剧的红利。

日耗超过50万的玩家的单剧新建计划数普遍在500以上,单天新建的计划数在5000+,在投计划数超过2万。

一个优化师平均要负责20+个账户,每投放一个新账户、一部新剧,都需要重新搭建小程序、落地页、锚点等资产。主账户内多个子账户,反反复复重复机械操作,不仅操作麻烦,而且一旦出错,全部都要重来。

显然仅仅通过人工操作,效率很难提升,效果也很难有保证。自建相关的技术团队,资金成本和管理成本都会非常之高。

这个时候,使用第三方工具就是一个性价比极高的选择。创量广告作为市场上屈指可数的先驱性平台,和短剧行业有着极强的适配能力。

优化师只需要设置锚点基础内容,在广告搭建时,系统就会自动完成锚点的创建,并且自动匹配广告命名&锚点&小程序,不仅提升了搭建的效率,也能降低出错的风险。

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在测试阶段,我们常常需要多次搭建计划。为了避免花费过多时间反复填写相同的内容,我们也可以利用创量广告来建立策略组,并储存为固定的信息。下次搭建计划时只需填充变量信息,而不必重新填写所有内容。随着测试阶段的进行,只需要更新策略组的内容即可。通过这种方式,优化师就能够将更多的时间和精力投入到素材的优化上,使用非常方便!

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2、验证爆款的第二要义是测出率:黄金3小时——效率为王在供给远小于需求的情况下,每家广告主都需要找到对应的基建解法,在拿到一部剧的时候,需要第一时间完成素材剪辑/素材组合+计划上新+测剧+放量的标准化流程。我们研究了大量短剧投放数据后发现,如果新剧在3小时内测不出来,就很容易被别人抢占先发优势且很难翻盘。可见这3小时直接关系着短剧的生死。

在这黄金3小时里,我们可以利用创量广告的另一核心功能——批量创建能力+搭配落地页适配+一键配置转化跟踪,来进行测试。

如果经过验证新剧可以跑量后,可以再次利用批量创建功能快速复制上新即可。

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除了上述的批量创建功能,创量广告在爆款素材管理方面也配有“提效武器”,如果你也想靠技术能力为短剧投放加持,提升投放的效率,三里屯信息流为大家争取到了专属福利,扫描文末的二维码即可领取创量广告的免费体验机会,名额有限,早一点用上,早一点抢占先机。3、爆款素材强依托于内容剪辑从爆款素材现状来看,爆款剧并未在某个剧类上具备单一的爆款特质,需要强有力的素材管理能力,归纳好每个剧类/剧目下的爆款素材,形成固定的素材逻辑。

素材剪辑方向,多种形式交叉,需结合付费点综合考虑素材产出方向和产出效率:

(1)起量素材尽管故事内容各不相同,但是往往都遵循着固定的结构套路。素材再短,也要有逻辑,把握素材的起量结构,在骨架的基础上,贴合不同的设定、情节、人物,就能持续创造优秀的跑量素材。

(2)素材类型X情节组合:影视解说、剧情选段、剧情推荐、二创混剪等可作为重点素材拓展方向。不能只依托于单一品类,要熟悉掌握所有品类的投放特点:

  • 赘婿品类的短剧数量占比最高为29.8%,触达和付费转化人群主要集中在赘婿、总裁、穿越、神医、逆袭、家庭这6个品类。
  • 对于不同品类短剧的ROI都要有所了解,根据剧类差异制定不同的首日ROI策略和出价策略。从多个短剧品类的首日ROI回收来看,新玩家入局建议优选选择“家庭”、“逆袭”、“穿越”3个品类。
  • 家庭、励志、爱情有供给增长空间;校园、漫改、主旋律等题材内容新颖,需要持续探索。

4、保持对回收数据的敏感性和管理能力,结合实时ROI秒级调整

短剧因其回收周期短的特性,基于实时ROI做强有力的调控——3天不赚钱就是亏本,前三天的实时调控至关重要,既要关注到账户/素材的实时ROI达成,又要关注不同剧下各素材的ROI表现,保障让投放不亏本,并在赚钱的前提下做规模化放量。

以主流链路举例,需要对不同剧类的ROI回收表现有基本认知:

市场回收周期如下:

三日回收达到110-120%:当日回收80-90%,次日额外回收15%,三日5%(110%~120%)。

考核目标:

  • 以【投放后的首日ROI回收或激活后24小时ROI】为判断,确定短剧能否回本。

参考指标:

  • 参考指标为用户首次付费成本。
  • 但付费成本是大部分客户在基于用户ARPU和ROI达成去反向倒推得出,因此ROI历史表现决定了付费成本的基准要求。

总结一下,想要快速测出爆款短剧,测出率和测试效率是关键命题:

1、测出率是核心:搭载出价产品*素材*落地页*充值面板*出价组合,快速验证剧的潜力,当优化师拿到一部剧时,要有自主意识地去判断剧类所适配的素材、充值面板,以及大概的出价区间,在有限的预算下尽快甄别出剧的质量及潜力。

2、测试&放量效率:测出一部剧,验证它的回收有效,需要放量时,“计划批量复制+素材组合能力”是拓展天花板的第一要义(新剧上线20+竞争对手参与测剧,但单剧收入天花板固定),在对测出有充足信心的前提下,保障基建效率和放量效率。

3、在对测出率和测出效率有充分把握的情况下,我们需在放量阶段持续守住ROI门槛和底线,对达标剧做持续拓量动作,而在这一过程中则需持续监控投放ROI的回收表现,对ROI不及预期的剧/素材做控制,对ROI高出预期的剧重复放量基建动作,以保障在ROI基线的前提下持续扩大规模、获得更高收入。

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总结

要想在短剧行业赚到钱,核心就是人才团队的搭建和培养。其中,优化师扮演着将短剧最大程度变现,将利润规模化的“操盘手”角色,对公司的生死存亡起着决定性的作用。因此,老板们在选拔和培养操盘手时,需越来越重点关注以下三点特质:

1、具备爆款素材创意能力:有精准的短剧爆款素材识别能力,具备成熟的素材剪辑思维。

2、测剧思路清晰:能够结合短剧类型和素材类型做多种用户支付面板组合测试的能力,测出后善于利用各种工具/手段达成短剧的规模化量级拓展。

3、数据敏感度高:可以基于不同剧/素材的交叉ROI表现,做预算动态调控,根据不同剧类的回收表现制定差异性的测试/放量策略。

此外,广电新政也将于近期落地,即要求对应剧本/成品剧先审后播。这意味着短剧的供给将会在未来一段时间里被受到限制,狼多肉少的情形愈演愈烈。在越加复杂、多样的竞争格局下,对于付费短剧的投放要求也会更高。

如果仅靠优秀的操盘手,效果终究有限,而借助类似于创量广告这样的第三方工具,将更有可能帮助广告主在爆款短剧的投放突出重围。

 

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