和电商主播一样！投流已经成为情感主播撬动收入的最大杠杆！

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2024-11-26
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大家好，我是翔翔，资深媒体广告人，15年从品牌广告入行，就职于头部4A，19年接触效果广告，先后加入过字节、快手、百度。经历了国内闭环电商广告的从0到1，见证了从二类电商到电商达人，再到品牌店播不同广告业态的发展，实操过多个投放金额累计上亿的项目，不仅拥有全面的媒体视角，也有丰富的实操经验，希望可以结合自己的经历，从媒体视角与客户视角出发，分享一些自己的商业和广告洞察。在刚过去的双十一中，快手超头部主播辛巴正式回归，以64亿GMV的佳绩取得了快手双11的开门红。快手电商的蓬勃发展离不开快手的主播达人，如果说快手的电商卖货主播贡献了大量的电商GMV，那么还有一类快手的主播生态则挑起了DAU、VV的大梁——快手情感主播。

从投放的角度而言，而所有的策略都是相通的，无异于把流量与内容高度匹配，由于市面上很少有关于情感主播商业模式的详解，也没有情感主播商业化投放的策略分析，这次也想和大家分享一下，如何在商业化工具还不成熟的时期，通过流量运营的思路，挑选适合的商业化产品，满足主播的商业化需求。

无论你是卷不动电商的主播、还是已经入行的情感主播，或是达人相关的投手、运营，虽然这篇文章有一定的阅读门槛，但对你帮助一定很大，务必读到最后！

情感主播，快手的独占性生态

作为快手头部情感主播，“清河李哥”18年起即在快手发布视频，大多是关于人生、婚姻的见解，由于快手用户有大量的中老年人和女性，在情感方面有较多的诉求，而 “清河李哥” 能够理解她们的感受，为她们提供情感上的支持和建议，因此深受这一群体的欢迎，从而让清河李哥累积了一定的粉丝基础。而在开启直播后，他致力于情感连麦互动，抽取观众，免费帮观众分析婚姻，包括离婚建议、权益争取等等。一方面得益于他的共情能力，另一方面得益于清河口音的普通话，使得他能很容易与粉丝拉近距离感，这也使得他的直播间人气不断攀升。除了清河李哥以外，还有一众情感主播活跃在快手平台，四川可乐、二晨、马洪涛、太原老葛等等，在历经了18-20年的流量蓝海之后，完成了大量的粉丝积累，随着用户需求多元化，他们的内容逐渐从单一的情感咨询延展到“剧本化”直播，通过设计复杂的三角恋、婆媳矛盾等情节，增加直播间热度，强化粉丝粘性。

而在2020年，快手重磅发布快手情感“光合计划”，投入超百亿曝光资源重点，扶持情感优质创作者，助力站内头部情感直播主播增加短视频内容供给，进一步为情感主播提供优质的流量土壤。

02快手里的“情绪生意”

情感主播的收入主要来源于观众打赏，通过情感的创作内容为粉丝带来共鸣，赠送虚拟礼物表达感谢，而在快手的电商基建全面铺开之后，情感主播也开始扩展收入来源，入局直播带货。但是由于情感主播重在内容创作，极少数有供应链能力，所以大多数情感主播是通过与货主连麦，在高人气下帮助货主引流进行卖货。而在这种电商卖货模式之下，快手电商的商业化王牌产品磁力金牛早期一直无法对情感主播进行渗透。磁力金牛的商业化一般是在商家或者达人的自主卖货环境下进行，通过投放深度转化目标，回传订单与GMV的转化数据，持续进行优化，所以广告主必须在自己的直播间进行闭环。

但是在有限的流量池之内，电商主播、白牌品牌直播间通过大量的商业化投放进行流量抢夺，在这种情势之下，情感主播也不得不通过商业化手段去坚守仅有的流量阵地。

对于快手这样的媒体平台来说，情感主播不仅是维系用户情感联系的重要力量，也是除电商主播之外的另一大收入来源。未来，平台在制定商业化策略时，如何针对情感主播的独特流量需求，形成差异化支持，将是关键课题。

在探讨这个课题之前，我们也分头、腰、尾，对快手上多位情感主播的商业模式、流量诉求进行详细的调研，并且结合了平台的数据，总结出了在情感主播这种连麦卖货的商业模式下，对于流量的要求可以分为两部分：

直播间平均场观（ACU）——维持直播间的平均在线人气，稳步提升；
短时间流量冲高（PCU）——短时间突破峰值人气，为卖货进行铺垫；

由于商业化预算是一定的，那么则是要用最少的钱去换最高的直播间停留时长，用公式来表示：

总停留时长=进人数*平均停留时长

而按照重私域流量的快手进行人群的进一步拆分，则是：

总停留时长=粉丝数*粉丝停留时长+非粉数*非粉停留时长

很明显粉丝的平均停留时长是高于非粉的，不过粉丝的进人成本也高于非粉，通过计算可以得知：

投 1 元粉丝的总 UV=5，总停留=11929s
投 1 元非粉的总 UV=20，总停留=3600s

故结合来看，总停留效果，1 元粉丝≈3.3 元非粉，广告投流应优先完成粉丝的触达。无可厚非，由于在人气的贡献上，粉丝占据了绝对优势，所以第一步则是，用最少的商业化预算，将粉丝充分召回。但同时粉丝的数量有限，并且仅能完成主播平均场观的要求，在完成人气冲高时，又则离不开非粉的贡献，那么第二步则是通过非粉的高效率引入，完成人气的冲高。

03粉丝充分召回，非粉高效触达

那么在明确了这两步的目标之后，该如何制定行之有效的策略呢？在聊粉丝曝光前，先聊一个竞价产品都通用的逻辑——竞价收敛，尤其在 oCPM 环境下，算法会根据预估的目标人群逐步优化。例如，广告初期，算法可能预测有 5000 万目标人群，但当一部分人群曝光后没有转化，算法就会缩小范围，可能只剩 1000 万；随着探索深入，人群会继续收窄。

而在粉丝投放中，这一逻辑更为重要。因为主播的粉丝数量是有限且明确的，比如只有 5 万人。在这种场景下，人工判断的精确度往往比算法更高。我知道目标是让这 5 万人尽可能进直播间，因此需要实现粉丝的充分曝光。

那么，如何打破竞价的收敛，最大化曝光粉丝？

策略很明确：选择浅度转化目标，而且越浅越好。因为浅度目标更容易触达粉丝，从而对抗收敛。

比如选择 CPM 成本最低的转化目标：直播预约或短视频播放。通过最低成本实现粉丝最大范围的曝光，从而提升情感主播直播间的基础人气。

当粉丝充分曝光，直播间人气上升后，就需要进一步吸引非粉丝人群参与，冲高热度。那么，如何高效触达非粉？我们知道，不同于粉丝，非粉在直播间停留的时长具有较大的随机性，这取决于粉丝的属性，对于广告的投放，最容易进行粉丝属性判断的是用户触点，也就是从什么样的页面进入的直播间的。

从数据拆解可以发现，有一种流量特别契合情感主播的特性，就是激励流量。所谓 “激励流量”，是指用户为了奖励而参与的广告行为，例如，点击涨粉、观看直播、观看视频、下单购买，即可获得金币，当金币累计到一定数量之后，即可用于提现，所以这类流量既愿意点击直播，又愿意贡献停留。那么如何才能通过前端的投放触达到这类激励流量呢？

这里需要特别注意，我们所选的转化目标并不是“直播间停留”，因为这一转化目标的大部分流量来自主站页面。

更高效的做法是选择“直播间涨粉”。这是因为平台为了提升收益，将激励流量打包售卖，并通过这一转化目标开放给有需求的广告主。

04流量内容强匹配，人气销售双丰收

制定好了整体的流量策略以后，我们也筛选了5-10位情感主播，沿着推演出来的流量策略，针对他们的内容和流量进行落地实操，从结果上来看，不仅在人气上有了大的突破，在线人气突破10万+，还超预期完成了情感主播首次连麦带货的考核目标，ROI并不逊色于电商直接卖货的主播：

由于情感主播的投放具备相似性，所以我们也通过实操总结出了一个通用性打法，分享出来供大家参考：1、剧情铺垫期——老粉召回

预算分配：5万（60%）
转化目标：直播预约、短视频播放
人群定向：

店铺客户分层-新客、老客
店铺粉丝分层-活跃、沉默
店铺用户行为-直播观看、互动

平均出价：0.2-0.5元/预约、播放

Keypoint：对于高质量的粉丝人群，我们的策略是充分引入，故通过高于大盘的出价水平充分竞争，定向也以粉丝、老客为主；

2、剧情高潮期——新粉触达

预算分配：2万
转化目标：直播间涨粉
人群定向：

行业偏好匹配——已婚已育人群、母婴类、服饰类
内容偏好匹配——情感主播粉丝、内容观看人群

平均出价：0.05-0.1元/涨粉

Keypoint：这一阶段需要对进人速率进行实时监控，通过复制、新建、提价方式保证进人速率，以完成在线人数冲高，在即将突破时，可以运用一些C端工具（粉丝头条-极速进人）进行补量。

同时在做好了投放策略时，ocpm的竞价广告，也离不开内容的紧密配合，通过直播间的气氛、主播对于点关注动作的引导、福利品的发放拉停留等等。

内忧外患深陷舆论风波的情感主播是否还有未来？

虽然情感主播的生态较为独特，此前也被平台大力扶持过，但是也由于深陷舆论风波，被平台严查打击过一段时间，主要是由于情感主播涉嫌严重炒作，影响平台生态和消费者体验，在这种外部环境打压之下，势必会迫使情感主播越来越规范化。但问题在于，他们自身普遍缺乏供应链资源，难以通过电商直播这一健康的商业化路径实现持续发展，亟需探索新的破局方式。快手平台在23年开始，也在内部尝试推进情感主播电商化转型，通过撮合优质的供应链资源，嫁接上情感主播的强内容能力，来为平台输送更优质的电商直播内容，比如成功打出了“太原老葛”这样的现象级showcase，但在今年8月9日晚，太原网警发布视频称，网红“太原老葛”被指割商家韭菜900万，涉嫌诈骗被立案。

情感主播在这种内忧外患下，该何去何从？不管是规范化，还是重新开始供应链的积累，这样的转型是否还能让他们辉煌再现，续写开播即10万+的神话，继续笑傲快手内容江湖？或许只有未来我们才能看到答案。

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