精准投喂:腾讯视频号“拿捏”白酒消费新生力量

大环境往上走,竞争却更激烈了?

消费在提振,消费者却不好捉摸了?

生意机遇那么多,营销却抓不到要点了?

……

随着中国经济稳步复苏,白酒行业也在回归积极的发展轨道。此前,央广网公布9月规模化企业白酒销量同比增长12.6%。新的发展机遇即将到来,新的挑战也随之出现。

目前,白酒行业进入变局,产业端在变,消费端在变,无论是白酒购买主力人群的世代更迭,还是产业两极化发展走势,都是品牌们要面对的重大课题。

头部企业想要更上一层,新锐势力渴望弯道超车,想要在变化与竞争中抢得先机,攻占目标人群心智,挖掘新增量,营销上就得覆盖领域更全、触达更精准,探索新路径,开辟新的营销模式势在必行。

01

经济复苏的启明星文化塑造强引力

根据国家统计局数据显示,2022年我国白酒规模以上企业实现利润总额2202亿元,同比增长29.36%,平均毛利率50.21%,从营收、净利等各项指标看,白酒行业韧劲十足且前景广阔。

精准投喂:腾讯视频号“拿捏”白酒消费新生力量-三里屯信息流

2023年是我国消费提振年,有经济回暖托底,对于白酒行业而言,正是爆发增长的好时机。作为极具社交属性的产品,随着消费信心与日俱增,人们对白酒的需求愈发旺盛,消费场景也在多元化。

以商务应酬为例,腾讯营销洞察(TMI)联合中国酒业协会推出的《2023年中国白酒行业消费白皮书》表示,41%的白酒消费者会增加在商务场景下的白酒使用,商务场景一跃成为应用场景之首。节庆、亲友聚会以及日常聚会也是白酒的重头戏,53%的消费者表示将会在未来的一年里增加白酒消费。

不同场景,不同的人群,不同的诉求。考验的是品牌对于自身定位的把握,对于赛道的选择,对于客群心理的捕捉,对于差异化营销的打磨。过往跑马圈地式的铺货铺量模式已无用武之地,瞄准高关注的节点覆盖,结合广曝光、高互动资源,持续输出有价值的内容,才能敲开消费者的心门。

白酒最有价值的营销点是什么?传统文化的符号。文化属性塑造了自身底蕴,也是让消费者产生高品质认知的关键。有酒有故事并不是随口一说,我国消费者对于一款白酒的历史、情怀、工艺以及品牌故事向来津津乐道。有数据显示,51%的消费者会因文创白酒提升对品牌文化价值的认同,推动购买意愿。

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挖掘自身文化,以“软实力”提升吸引力,对于有雄心的品牌来说至关重要。因此,在文化层面的营销上,品牌应该注重深度与网感并重。最有效的模式莫过于纪录片+小视频的组合拳。

一方面,通过纪录片承载品牌价值,打造品牌文化的基本盘,《问酒中国》、《酱酒天下》都是成功案例,酒与人文的交织出独特的魅力,是拉进消费者距离的纽带。

一方面,基于日常生活使用频次高的视频号,输出“情景交融”的内容,通过情景化的内容传递,让消费者拥有代入感,产生情感连接。

不管行业趋势如何,文化挖掘与社交互动的全面结合,始终是渗透消费者,加深品牌印象的诀窍,持续的输出有价值的文化,才能让品牌的影响力与时俱进。

02

增量来自95后,找对思路强渗透

除了文化营销,白酒品牌们还必须注意消费主力的变化。

固有印象里,白酒是中老年人的酒。但今天这个论调已经被年轻人彻底颠覆。随着85后成为社会中坚力量、95后在职场逐渐站稳,白酒的消费核心也在“年轻化”,尤其是95后,83%的增量来源于该年龄段,是当前白酒品牌最值得关注的高潜力消费群体。

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对于白酒消费者来说,喝到的第一口酒,决定今后的口味偏好。那么该如何成为年轻人的第一口酒呢?

首先要理解当下的年轻人。1995年后出生的职场新人正值事业打拼阶段,社交需求、应酬活动不断增加,白酒大概率将是他们社交必修课。与此同时,他们并没有把白酒当成工具,饮用场景不局限于工作应酬,生活中的小酌自饮也是常态。

与其他消费者群体不同的是,95后群体热衷于探索尝新,对于品牌产品的选择意识也更为开放。因此,白酒品牌与此类人群的沟通,不能只靠加强教育。

而是通过其触媒习惯,借助线上渠道,实现品牌及产品信息高效传递,以口感、口碑、购买服务与价格透明度为支点,优质内容与文化攻势为杠杆,撬动年轻潜力群体,获得青睐,并成功化流量为销量。

因此,与年轻人社交的白酒品牌日益增多,或与时兴的热词关联,或围绕新的消费场景发力,利用国潮、运动等资源,强化年轻感,精准触达心智,深化与消费者的绑定,甚至带动品牌成功出圈,茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”就是最好的证明。

然而,和年轻人对味的选择不止于此,一些更具影响力的玩法会让生意突飞猛进,覆盖全、强获客、快转化的短视频平台就是其中翘楚,有数据显示,2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍,客单价超过200元。

比如泸州老窖就通过视频号的社交属性,带动品牌广泛传播,影响了4830w目标人群。这无疑给了众多白酒品牌启示,在白酒购买群体年轻化、消费地域特色化、消费口味多元化的今天,开拓更多的营销维度与路径,更有助于品牌迅速触达全链路消费者,实现精准破圈。

03

与爆卖距离一个视频号

为什么视频号平台会独领风骚,成为当下白酒品牌的营销突破口呢?这就要从白酒消费者的购买习惯说起。

《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示,当前有61%的白酒消费者愿意尝试通过线上购买白酒,有83%的消费者习惯通过线上渠道主动获取酒品信息,且81%的消费者通过线上广告提升了对品牌的认知。

其中,日常社交生活使用频繁的微信体系,是消费者最重要的线上信息获取途径。尤其是坐拥10亿用户的腾讯视频号,已成为品牌增长的新蓝海,在消费者的日常决策中发挥着无可替代的作用。

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海量的用户基数,巨大的增长潜能摆在眼前,白酒品牌们需要的就是运用好视频号这块宝地。基于微信的强社交生态,视频号用户高知人群比重较大,更贴近年轻化。这部分用户对于内容选择更趋向于品质感,生活方式、影视娱乐、科普知识是他们热衷的方向。

这就要求白酒品牌们在内容营销上更注重深耕节点,在内容调性的把控上更加高质精细化,在内容的输出上不断尝试创新或融入泛娱乐潮流基因。

不仅如此,白酒品牌还可以依托腾讯生态的上下游产业能力、内容能力以及全域经营能力等优势,打造营销大事件,对核心圈层和消费场景进行深度渗透,打造品牌效应,从而持续“圈粉”。

值得注意的是,通过腾讯视频号的支持,品牌在全域营销以及标识度上更进一步的同时,也不能忘记随着视频号的商业化提速,品牌需要进一步明晰视频号的定位,通过视频号与小程序、企业微信等触点互融联动,协同驱动流量飞轮,并以人格化的营销模式,构建品牌全域经营阵地,同时借助腾讯多元化的内容版图,协同长短视频,全面并可持续的释放增长新活力。

例如某白酒品牌通过覆盖直播预约、直播中、直播回看的全时段朋友圈广告以及视频号信息流广告持续为视频号直播间引流,同时配合短时加热、直播氛围感组件等工具能力,最终收获推广2小时超148万人观看直播的优秀表现。

而另一白酒品牌则主打文化牌,从节气入手,以传承传统文化为主题,通过视频号科普,打造系列内容并持续运营,形成品牌自有IP,大大拓展品牌文化底蕴,“看得见”的内涵更利于消费者拉新。

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随着平台能力的不断升级与完善,腾讯视频号用户使用时长增长3倍、直播带货销售额同比增长800%的效果,为白酒品牌新的增长提供强有力的势能。

借腾讯生态内的多元场景、沉浸式的原生体验、丰富的营销组件以及多样化的互动玩法,白酒品牌可以轻松扩大客群规模,与消费者的沟通更为密切,更能突破思维定式,发掘更多价值潜能并兑现,实现精准推送、快速提升、打造品牌大事件、节日互动营销、短视频直播带货等不同诉求,实现从影响力到销售力的全面进阶。

同样在打存量战的汽车行业已经用实际行动证明这一点。过往花大钱做投放,把订单成交寄望于单一目标的表单线索收集,转化总是达不到预期。

但转战视频号,却轻松获取了通过兴趣影响,培育转化的优质流量。

以一汽-大众为例,每周在腾讯视频号开播的经销商超过70家,周均开播场次超过500场,场均观看人数超过6000人,个别单场峰值超过10万人次,多场次、多经销商、多时段直播覆解决了盖更广人群。

同时,每次进入直播间的新用户,都可通过直播间便捷留资,线索成本相对传统表单约降低30%。

不难看出,腾讯视频号对于时下的各行各业来说,都是生意增长的钥匙,海量用户规模、超长的使用时长,意味着巨大的商机。白酒品牌想要有所作为,进入其中是必然选择。

04

总结

想要降本增效吗?想要为生意提速吗?想要在线上线下多渠道融合的全域时代如鱼得水吗?

新的市场浪潮已然来临,新的供需变化已成局面,新的核心消费力量已经登场,探索白酒的新营销模式已是必答题。

每个白酒品牌都渴望在这一波风起云涌中成就愿景,如何构建强大的营销生态,如何创新玩法,如何强化差异化优势,在竞争激烈的白酒市场中脱颖而出,对于品牌来说并不容易,但也绝非难事。

因为腾讯视频号会依托庞大社会化资源,多元的用户触点,为白酒行业开辟更多蓝海与可能,为每个需要创新营销思路的品牌提供解决之道,让品牌的影响力与时俱进,让生意的规模持续升级。

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