优化师如何利用AIGC,卷得优雅、卷出效果?

近年来,“内卷”已经成为人们常用的社交热词。而在广告投放行业中,内卷现象同样普遍存在。

然而,我们认为在这其中大部分其实是无效内卷,既累了自己又无益于效果的提升。在这种情况下,卷内容可以说是唯一的出路。

为了给大家提供更多启发和全面的视角,我们在刚刚结束的《营销开放麦》活动中,特意邀请到了中国传媒大学广告学院教授马澈老师,以及资深优化师韩文静,共同探讨当前优化师最关心的内容创意问题。

两位嘉宾都表示,优化师在内容方面的内卷不是无效内卷,而是一种有效且有意义的行业升级,也是打破当下投放瓶颈的关键。而利用AIGC技术,可以帮助优化师更好地去卷内容,不仅能提升素材制作效率,还有助于拓宽灵感和方向,进一步提升整体投放效果等方面。

想要了解更多精彩内容,让我们一起回顾下刚刚结束的直播吧。

01

资深优化师 韩文静

抓住AI工具红利,是优化师拉开差距的分水岭

韩文静是一位资深优化师,从业七年,拥有4年甲方经验、3年乙方经验以及2年团队管理经验。在小说短剧、旅游及网服领域均有深厚的积累,对流量和增长有独到而深刻的见解。

文静在观察身边优化师群体时,发现他们经常会陷入无效内卷的困境中,其中最典型的就是批量创建一些毫无意义的计划,同时搭配明明知道效果不佳的素材去测试。

在她看来,出现这些现象的原因还是优化师对于产品的洞察和理解不够深入,导致产出效果不好的素材。但是为了显得自己很忙、很上心,他们只能硬着头皮去测试这些素材,带有一定的表演成分。同时,从公司的角度来说,这素材已经制作出来了,如果优化师不去测试的话,就会觉得浪费了素材。

想要摆脱这种没有产生任何价值的无效内卷,唯有卷内容才是唯一出路。

一方面,当前大家的关注点都集中在内容上,内容已成为影响投放效果的关键环节。只有那些具备内容能力的优化师才有机会脱颖而出,抵抗抄袭和无效内卷。

另一方面,随着投放平台的升级,优化师的操作空间逐渐减少,而且很多我们会遇到的问题,平台都会给出产品级的解决方案,比如像应用智投这样的自动化投放产品,它的投放效果是人工永远无法达到的。因此,优化师更不应该继续在操作层面进行无效内卷,而是把精力投入到真正具有创造性的工作中。

文静也在直播中分享了两个帮助优化师更好地卷内容的思路:

1、多多使用像腾讯广告投放平台中的创意风向标功能。该类功能实时提供了各行各业的跑量素材展示,包括点击率、转化率等指标,优化师可以从中获取灵感和方向。

2、善用 AIGC类的工具。举个例子,小说行业以前主要采用一些精彩的章节来引流,形式比较单一,但通过使用AIGC工具,可以使素材更加丰富,带来不同的感官体验。

通过腾讯广告AI创意工具,广告主只需要自行设定行业、简单的商品描述、尺寸、数量,系统就可以生成符合要求的广告素材。

尤其是文生图功能,简单输入文字和标签,就能批量生成不同类型的图片,缩短了图片制作链路,之前做100张图可能需要3天时间,现在借助这个功能,2分钟就可以搞定。

此外,在文静看来,腾讯广告AI创意工具相较于市面上通用的生成式模型,还有两个独特的优势:

首先,腾讯广告AI创意工具生成的素材,更加符合投放的要求。一方面,腾讯自研大模型针对腾讯广告的丰富广告场景进行了深度的训练,现在可以实现和广告场景的深度结合,从质感到细节贴近真实素材。

同时,通过训练,腾讯混元大模型可以理解不同行业属性的生意模式,适配广告投放需求,输出“适合的素材”。这样才能真正满足投放的诉求。

而市面上通用的文生成图工具追求的是精美,但精美的图片不一定适合信息流广告的需求,对于投放而言也并不一定是优质的素材。

第二,现在腾讯广告打通AI创意与投放平台后,站内支持一键生图并添加文字、卖点信息,一站式出图,也就是所谓的立等可取,制作出的广告创意成品图可以直接上传素材库,生成的素材也不涉版权,可快速审核,提升了投放效率。

为了帮助大家更好地理解,文静在直播中结合两个真实案例,生动展示了腾讯广告AI创意工具对内容行业的帮助。

优化师如何利用AIGC,卷得优雅、卷出效果?-三里屯信息流

广告截图

优化师如何利用AIGC,卷得优雅、卷出效果?-三里屯信息流

AIGC生成原图

以往在小说行业,由于版权问题,很少用到真人实拍图,即使用到真人,也常选择侧脸或者直接将正脸模糊处理。但通过腾讯广告AI创意工具生成的素材,都是古装美女正脸,画质很清晰,毫无合成痕迹,用户的代入感很强。这样,AIGC技术成功解决了素材和版权两大问题。

同时,文静指出市面上一些文生图AI工具大部分都是付费的,而且生成速度较慢,相比之下,腾讯广告AI创意工具完全免费,生成速度极快。通过在描述中输入关键词,例如输入“清宫美人”,20秒内即可生成6张图,使用门槛很低(如下图)。

而且AIGC生成的素材永远不重复,素材相似度低。

  优化师如何利用AIGC,卷得优雅、卷出效果?-三里屯信息流
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优化师如何利用AIGC,卷得优雅、卷出效果?-三里屯信息流

第三,善于从数据中挖掘规律也能帮助优化师更好地卷内容。比如在投放漫画的过程中,会发现女频漫画有些男孩子也爱看,赘婿题材受众虽然是男性,但女生可能也爱看。所以优化师要学会怎么从数据中看到突破口和机遇,一定不要被自己的固有认知带跑偏了。

在数据分析时,文静推荐使用投放平台提供的一些现成工具,比如升级后的腾讯广告报表功能,可以帮助优化师更直观地了解不同广告计划,不同素材在不同的地域、标签、年龄上的数据表现。

另外,文静也推荐大家积极使用腾讯广告推出的“腾讯广告投放平台产品知识图谱”,能够帮助优化师快速掌握平台流量和工具,降低入行门槛,对于资深优化师来说,也可以根据这里面提供的案例、指引来帮助自己拓宽思路。

提及到未来优化师发展的规划,文静给出了两点建议:

第一,具备行业的视角,不要仅仅将眼光局限在具体的项目中。乙方优化师有接触不同行业、玩法和用户的机会,可以利用这些资源垂直深入到各个行业中去理解。拥有研究行业能力,不仅能让优化师产出更好的内容,还有助于其拓宽职业发展道路。

第二,充分利用媒体方的产品和功能。抓住这种红利,是大家拉开差距的分水岭。

比如上文提到的AIGC技术,在广告行业的应用就是不可逆转的趋势。很多先知先觉的小说公司,已经在积极使用该类产品了。某公司在用了腾讯广告AI创意工具后,账户消耗直接翻了一倍。

这就是典型的抓住新产品红利,和其他优化师拉开差距的例子。非常建议所有的优化师能够主动去了解以及学习AIGC工具,只有早点掌握,才能抢占先机。

02

中国传媒大学广告学院教授 马澈老师

善用AI技术卷内容,就会获得“人力+算力”的竞争优势

马澈是中国传媒大学广告学院副教授、硕士生导师、博导组成员、广告学博士,深耕广告研究。

在他看来,优化师在操作层面的很多工作已经被大模型和参数学习替代,这使得在这方面的方法沉淀和能力提升变得有限。

现在,优化师需要更多地去做消费者洞察、创意测试、全链的数据分析以及策略方案的制定与优化等工作,帮助客户解决商业问题,这实际上是回归到广告的整体性和科学性的一面。

因此,马澈认为目前优化师在内容方面的内卷不再是之前所说的无效内卷,而是一种有效且有意义的行业升级。

之所以大家目前普遍在卷内容,主要有4点原因:

1、流量环境的变化。今天已经告别了之前用户和流量高速增长的阶段,流量抢夺变得更为复杂和困难。

2、行业环境的变化。过去两、三年投放量较大的行业如今出于各种原因,投放量缩减。同时,也没有新的行业黑马出现。没有了行业红利,现在投放更多面对的是存量客户的竞争。

3、消费者的因素。随着时间的推移,用户对广告的接触习惯发生了变化。现在,用户见多识广,对于内容消费的阈值提高了,自然对广告素材的敏感度就降低了。

4、平台和客户要求的变化。广告平台不断演进,客户的要求也在提高。过去优化师可能只需要在操作账户上下功夫就能够取得效果,但现在需要他们在广告的所有环节,包括策略、创意和数据都需要下更多的功夫,使得优化师从低层次“内卷”进入高层次“内卷”,因此,大家会感到现在的要求提高了。

总的来说,这是行业转型和升级的正常表现,尽管在短期内大家会感到压力和挑战很大,但是从长远来看,这将给互联网广告服务行业带来新机遇,是行业不可避免的趋势和发展要求。

在提到如何帮助优化师更好地卷内容时,马老师强调了AIGC工具的重要性。

他认为现在有许多AIGC工具可以有效提高优化师的产量,包括脚本编写、文字、图片和数字人的生成,甚至直接生成视频。这些工具在创意工作和最终素材交付方面都能够发挥有效的作用。

以游戏行业为例,以往优化师在制作素材时,通常选择直接使用游戏中的录屏素材或者通过真人实拍来制作剧情类视频。但是这两种策略都容易出现同质化和创意枯竭的问题。

好的游戏广告素材,其实需要贴合玩家的原生游戏体验,比如具有大量CG的画面,同时表现出创意性和趣味性,这对于优化师是很有挑战的任务。

而文静老师刚刚提到的腾讯广告的AI创意工具在这方面就具有很强的优势,除了底层的腾讯混元大模型外,该功能还会针对各大行业,比如游戏行业进行小模型训练,借助大量游戏素材的投放数据,可以据此生成适配游戏玩家消费和厂商推广需求、具有跑量潜力的内容。

更重要的是AIGC能生成海量的同等高质量的素材进行测试,用好专用大模型,能够极大地释放优化师的想象力和生产力。

优化师如何利用AIGC,卷得优雅、卷出效果?-三里屯信息流

广告截图

优化师如何利用AIGC,卷得优雅、卷出效果?-三里屯信息流

AIGC生成原图

然而,他也强调在借助AIGC技术进行内容产出时,不能完全将任务丢给机器。优化师需要掌握AIGC的使用技巧,实现人机协作,科学使用。具体来说:

第一,优化师一定要学会,发挥广告平台的算法优势和AIGC的创作优势,进行规模化精细化的创意,以提高内容的匹配度和效果。

在使用AIGC的时候,不能简单地套用行业通用的一个prompt,而应把广告策略拆解得更细致,考虑多个维度的创意元素,包括推广的商品或内容、广告诉求、脚本中的人物角色、场景,以及媒体风格等。通过对这些维度进行有针对性的组合,结合广告平台的数据洞察,进行规模化和精细化的产出。

第二,AIGC的发展可以帮助提高素材产能,但是,并不是盲目堆素材,无效的素材再多也还是无效的。规模化精细化的创意,要与投放数据打通,利用平台的ABtest和智能放量,找到不同人群标签和时间节点下的高转化创意,进行有针对性的放量。这种控本增效策略可以从根本上帮助优化师摆脱焦虑,也就不用从素材上大量试错了。

第三,不仅要关注内容的产量,更要关注质量,优质的内容才是有价值的。在使用AIGC工具时,要注意三个问题:一是AIGC的prompt非常关键,如何写出好的prompt,需要基于优化师的洞察,给出目标清晰、细节丰富、质量较高的prompt。二是AIGC的使用需要多轮对话的调优。三是广告的场景有其独特性,既需要通用大模型的认知能力,也需要广告策略的理解和专有数据的训练。

同时,马老师在直播中提到未来优化师在卷内容时要意识到:

第一,广告行业中“好”的内容就是有效传递品牌或产品信息,打动人的内容。它不是艺术,而是技艺,是有成熟策略和经典创意方法可以遵循的,因此,优化师需要不断去提升自己的广告素养。

第二,广告创意不能只追求“好”,还要追求“对的内容”。所谓“对的内容”更多的是要适应我们的商品、目标受众,以及适应我们选择媒介的调性和风格。广告创意生产是从客户出发的,基于媒体环境的,根据效果评判的。所以,这就要求优化师感性和理性兼备,注重创意的推导和实效。

第三,优化师在未来的内容生产中,既要拼脑力,还要拼“手段”。这里的手段就是对AIGC的认知和对AIGC工具的运用。只要掌握这些工具,你和别人的竞争就不在一个层面上了。别人是纯凭人力、脑力在竞争,而你是人力加算力的竞争。

特别是在当前阶段,在大家都不知道AIGC怎么使用的情况下,你的行动越快,就越能先摸索出成功经验,尝到技术红利。

03

总结

通过两位嘉宾在直播中的精彩分享,我们更加清晰地认识到,在广告投放行业中,有效地“卷内容”不仅是提升效果的关键,也是开启成功之门的金钥匙。

另外,要想在这个竞争激烈的领域中脱颖而出,就必须充分利用当前的先进工具,比如腾讯广告AI创意工具等,这不仅能大幅提升我们的工作效率,更能精准匹配广告需求,输出更合适的素材。

在广告领域,AIGC的运用已成为一个不可逆转的趋势。对于每一位优化师来说,抓住这一趋势,主动适应并充分利用这些先进技术,将成为赢得市场先机的关键。

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