2023年底重磅拿量神器,助你杀出买量红海!

大家好,我是Echo,一名深耕腾讯广告的游戏行业优化师,不知道大家有没有感受到最近这段时间媒体动作频频,产品功能更新迭代速度也相当快呢?

之前腾讯广告“自动扩量”功能的下线,这让许多小伙伴,包括我在内都感到焦虑担忧。因为我一直觉得这一功能对投放的帮助很大。这下线了以后量级该咋办呀?

这不,东边不亮西边亮。前不久,腾讯广告重磅全量上线了应用智投(ADA)功能,为我们提供了一个全新的拿量方向。

幸运的是,我们团队在早期就参与了ADA的灰度测试。提前三个月开始使用这一功能,成功地帮助一个老项目投放突破了量级瓶颈,整体量级比之前提升65%,日耗破10万,且ADA消耗渗透率达40%。

下面我就跟大家分享一下我们这次项目经历中的经验心得~

01

什么是应用智投ADA?

应用智投ADA(auto delivery for apps)是腾讯广告打造的新一代自动化投放产品,系统将基于效果数据+内部大模型数据,聚焦核心指标,提高投放效果。

在我看来,与市面上的其他自动化投放产品相比,ADA同样以素材为核心,简化了搭建流程,降低人工调整干扰,以便让系统自动探索最优的投放效果。

与原版对比,ADA的创编流程经过精简,从原先的「计划一广告一创意」三个层级减少为「项目一素材」两个层级,这一改进使得整体创编计划的效率比之前提升了一半。

那么,ADA能帮我们解决什么投放痛点?

1、降低人工新建调控压力,提升搭建效率。以前我们一般是单广告单素材,大量堆户投放,相同素材也可能大量重复建计划。而现在ADA单项目下建议投放尽可能多不重复(最多30个)的素材,单账户素材量足够大,且账户有项目数量限制。

因此,可以降低我们大量基建堆户的压力,减少投放人力,将精力集中在素材制作这更重要的事情上。

2、项目投放稳定性更强,减轻盯盘压力。ADA从游戏粒度上运用数据,轮替探索多元素材,可以有效延长项目生命周期,比起原版计划来说所需调整次数更少,数据效果更稳定。再也不用频繁调整广告计划啦,使用起来感觉更省心。

3、投放效果更优。ADA有着系统模型的优势,将自动探索更多投放组合,目前我们投放下来整体感觉是比原版更容易跑量,成本更低。

由于很多小伙伴还没用过ADA,那我来跟大家说一下一些搭建注意事项和体验:

(1)首先我们进入账户的投放主界面,在账户右上角有一个“自动投放版”,点击切换。

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(2)在新建项目时,正常按要求填写投放信息即可。和原版不同的是,目前单项目下只能选取一个创意形式(原版的新动态创意可以多选)。此外,ADA支持上传至多30个素材,这里建议大家可以拉满素材30个,文案也拉满。个人感觉整体操作流程还是非常简单易上手的。

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(3)最后,我们点击广告的“查看数据”,就可以查看项目受众数据和不同素材的分日数据。比起原版需要分两个层级才能查看,这一改进在使用时感觉更方便。

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02

我是如何在实战中玩转这一工具的?

简单和大家介绍下我们这个项目的背景,这是一款放置挂机仙侠RPG的重度产品,已经投放了一年多。

由于上半年新品大作不断,影响了项目整体的KPI完成进度,进入下半年,团队年底冲流水的压力也开始增大,所幸进入暑假后我们项目抓住了这波流量机会,逐渐起量。

与此同时也遇到了新的问题,就是现在的量级一直没办法突破。素材衰退太快,成本波动大,需要大量基建迭代,而我们这个老项目本身的设计、投放人力支持就比较少。

这时候我们收到了腾讯广告关于ADA的测试邀请,在了解了产品逻辑特点后,我们觉得它刚好可以有效解决我们现阶段痛点,于是果断加入测试。

当时我也询问了一圈周围的同行,大部分都没有在使用ADA,所以只能自己埋头研究探索。在研究过后,我们初步制定了测试方案并在投放过程中不断修正,跟大家分享一下我们是怎么做的:

1、账户结构及预算上

刚开始,我们优先选取历史投放数据较好的3个老账户,单账户搭建2个项目,单项目内素材数≥10个,文案数≥5个。单项目预算设置不限,账户预算设置5w,根据付费效果放量。如果有某个账户跑起来了,我们再增加优质账户下的项目数、素材数。

随着投放时间的变长,账户数逐渐增加到了5个。在这个过程中,我发现单项目素材数越多,项目的生命周期越长,成本波动越小。因此,在后期的投放中,我们都是直接将素材和文案数拉满来投放,效果更优。

2、素材选择上

前期我们以培养模型为主,采取比较稳中求进的策略,即将80%的预算用来投放历史效果前20%的图片和视频,以真人口播解说类和卡牌策略类素材为主。剩余20%的预算是在测新素材上,与常规投放保持一致。

由于在使用ADA的时候,单账户对素材量级要求比较大,我们还专门挑选出了一些以前效果很不错,但近期衰退,使用率较低的素材,看看能否通过这个全新的投放模式能够重新投起来,结果确实有几条衰退的素材重新在ADA跑起来。

针对某个单项目前面跑量好但后面逐渐跑量减缓的情况,我们建议每天对项目内的素材进行更新和迭代,保留优质素材,效果差的素材更新迭代一下。

同时单账户下不要有重复素材,不要再像以前那样大量堆积广告和创意撞流量,否则只会影响整体账户的拿量能力。

3、版位和人群上

版位上,我们参考的是新渠道前期测试的经验,先放开版位限制,让系统充分探索,后期再根据各版位数据效果来调整。而且加上这款产品外部厂商也有在联运,多版位投放更加有利于我们探索到新的流量。

人群定向上,尽量放宽定向,除了年龄性别要遵循我们产品的用户画像,其他维度像游戏消费能力、操作系统版本、设备品牌型号等等这些尽可能放宽,先跑起量再精细优化。

4、出价上

出价方式和出价上都可以和常规投放保持一致。ADA比普通广告的起量速度和跑量速度都更快一些,前期尽量盯紧一点,同时建议设置全天投放。

03

投放数据总结

经过两周的投放测试,我们逐渐掌握了ADA的投放技巧,开始稳步放量,最终在第二周周末的时候成功突破一天十万日耗,消耗占比达到40%,后面逐步稳定在日耗十几万的水平。

由于ADA的批量mapi的对接还在进行中,目前还处于手动搭建阶段,会在一定程度上影响基建数、消耗占比,也比较期待对接完成后的效果提升。

不过整个过程测试下来,我还是感觉跟以往的产品测试有很不同的体验。例如这次ADA的测试让我更省心了,不用像以前那样盯盘,频繁关停计划测新。因为ADA的特性就是不建议频繁调整操作,让系统自己充分探索,我每天就是调整一下预算和迭代素材就行。

我拉取了一下这两周使用ADA和常规投放的前后端数据,对比如下:

从整体上来看,ADA 比常规投放CPM高20%, CTR低30%, CVR高50%,整体预估ecpm也就更高,因此在跑量速度、广告竞争力方面是更有优势的。

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值得注意的是,在ADA消耗增长的同时,常规投放的日消耗也基本稳定不变,没有下降,两者互不干扰。因此,ADA部分带来的都是增量,即整体量级比纯常规投放的时候提升了65%。

从数据表中也可以看出,ADA在后端数据方面表现更出色。它的平均单广告生命周期可以长达6天,而激活成本仅65,下降了15%;付费成本为720,下降了10%;首日ROI为8.3%,提升了18%。

总的来说,ADA的整体表现都是符合甚至优于我们的产品考核标准的。

此外,我还注意到,ADA在成本表现上相对稳定,出价高点或者低点都不容易跑飞,虽然在凌晨时段成本会有所增加,但全天跑下来后成本也能拉回来。

04

总结

以上这些就是我在本次项目测试中的一些经验分享。个人认为,ADA对于老产品在后期投放困难时非常有用,能够助力游戏重新探索新的流量机会。我听说广州有家跑仙侠APP的,有一款在市场上投放了一两年的老产品,使用ADA后每天能达到二三十万日耗,效果超出预期。

从行业整体来说,目前国内外各大广告平台都在积极推出或升级迭代自动化投放系统,而ADA作为腾讯广告推出的游戏全生命周期营销解决方案「游速通」中的一部分,致力于提升人效的同时,达到更优的投放效果。

我相信这在未来将成为游戏买量的标配,有助于我们优化师提高工作效率,减少广告基建和盯盘的压力。

但与此同时,我们也需要不断提升自己的能力,不局限于投放的一亩三分地,从更高的视角掌握游戏五大生命周期(封测期、预约期、首发期、版更期、平推期)不同的营销发行策略,这样才能更好地提升自身核心竞争力,创造更大的价值。

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