一个3年小说广告人的自白:在大量的素材里面挖呀挖呀挖

大家好,我是韩文静,在内容行业摸爬滚打有三年多了:前一年做乙方优化师,近两年在甲方做自投。这三年我经历了内容行业从快速扩张到精准获客的阶段,再到现在各种轻载体、轻应用百花齐放的业态,其中小说市场规模更是逐年走高。

资料显示,从2015年至2018年,网文用户数量从2.6亿激增至4.3亿,年复合增长率高达18.3%。到了2019年,随着多个免费阅读平台的涌现,吸引了大量下沉市场的用户,进一步扩大了网文行业的用户基础。截至2022年,网文行业用户规模已达到4.9亿,网文行业进入稳定发展阶段。

一个3年小说广告人的自白:在大量的素材里面挖呀挖呀挖-三里屯信息流
我最近就在负责一款“稳定发展”的小说App在腾讯系的买量工作,它已经在全渠道上投放了两年多了。

这次领导给我的任务是“要看到明显的增量”。一个项目从0-1固然难,但从1-100是难上加难。下面的内容,我会阐述在我刚接手项目的阶段,我的运营思路和起量策略,自曝单账户是如何从几千冲到几十万峰值的。

01

成熟App投放遭遇卡点,如何老树开新花?

我从选书、定向、素材三个角度,复盘了之前的投放策略。

1、选书:

我将站内的榜单书籍做了筛选,按照现实、科幻、玄幻、历史、古言这几大爆款小说分类,以浏览量、互动量为指标排序,挑选适合测试的书单。书单敲定后,我逐一阅读了前3章,确保用户在3章内可以了解故事背景、矛盾、冲突、转折。再在账户挨个检索,确定这批书都在测试或测试完毕。

2、定向:

盘点完书单和账户后,基本可以确定待测试书单和爆量书单的章节了。针对这些书单,我们重新制作了一批素材,尽量不做定向,通投测试,一天下来,消耗只有300。

时间短任务重,我决定下一剂猛药了,直接搭配最大转化和一键起量,消耗果然在一小时内冲到了1000,成本也高得离谱。我突然明白,即使有历史曝量书单支撑,在素材没有成熟的数据积累前提下,盲目使用激进措施,对投放是个很大的伤害。此时我把关注点放到了素材。

3、  素材:

混剪是个很好的试错方向。在缺乏新思路的前提下,我决定先模仿,还是继续沿用混剪。但我选择是在混剪的视频上做调整,尽量让故事情节和混剪的视频能完全对应,保证观感的完整性。

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但这样只属于微调,通过堆账户堆计划的手段,对消耗的涨幅影响不大。这种素材局面必须要突破,必须有创新,否则增量永远不可控。

在这样的态势下,我们尝试过重新启用真人实拍,将起过量的书单安排演员拍摄。无奈拍摄成本太高,演员表现力不佳的情况下,废片很多,且剪辑成本高,根本无法保证起量几率,产量方面也无法满足大量计划上新的需求。

一个月过去了,增量上还是远远没达标(感谢老板不裁之恩),选书和定向的优化空间已经不大了,我清晰地意识到素材才是当下瓶颈的突破口,但具体该如何破局呢?

于是,我决定将优化的重心转移到了图片上。

相比视频素材这种高制作成本和长生成周期的形式,图片素材的可控空间更大,能快速验证书单和策略,效率更高。

而且对于小说行业而言,通过合适的标题搭配场景化的图片,能够更直接强有力地吸引用户的注意力。

同时,在很多媒体流量,比如在腾讯平台与内容媒体版位上,存在着大量的图片形式流量位,投放图片素材有助于广告拿量。

02

AIGC,优化师的新魔法

如今AIGC技术逐渐成熟,在多个领域繁荣发展,大量AI作图工具应运而生,我们也做了第一批小白鼠,购买了国外的AI作图工具。实际使用下来,发现这些工具存在几个问题:

1、由于是国外软件,网络稳定性差;

2、只能用英文写提示词,导致图片质量不稳定;

3、开放度过高,抬高了使用门槛;

所以我们不得不放弃了AI作图这条路。

正当我苦恼的时候,「腾讯广告妙思」开始内测了。它是以腾讯混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台。

得知这一消息后,我们迅速联系了直客,成功申请到了第一批测试名额。开通权限后,我迫不及待地拉上设计进行尝试。

起初,我们生成了一批人物图,这些图片素材上的人物都很真实,没有AI痕迹。在情绪的表达上,甚至比真人实拍更传神。

这种能够通过简短文字描述就能确定整体调性的出图工具正是我们所需要的。

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随即,我们开始利用妙思平台进行了3次素材探索。

在第一次的探索中,我们批量生成了50条素材,每张图的风格都尽量不重复,投放后台不做定向,以此保证测试数据的样本量,验收投放效果。

上线2个小时后,账户跑出的数据不是很理想,各项数据涨幅平缓。

我们猜测单纯使用图片作为素材,用户无法获取到情绪价值,在素材人物情感表达力不强的情况下,加一些其他元素是否会合理一些。

于是,我们结合小说内容加入了一些元素,比如通过二次创作组合拼贴下图中的“离别信”,果然点击率比之前高了15%,消耗逐渐有了起色。最不可思议的是,这条素材的生命周期居然长达1个月。

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在霸总系列的测试有了初步成效后,我们进行了第二次探索,这次我们针对描述中的关键词进行了深入挖掘。将素材品类拓展到了现代美女上,围绕“氛围感”展开,在描述的关键词中,加入了“温暖”、“柔和”、“朝气”等词汇,强调出图意境。

比如下图案例,我们使用的关键词是“30岁年轻⼥性,穿婚纱,教堂场景,温暖”。这类素材的点击率达到了8.6%。在纯新账户中,使用常规投放的广告,也能快速度过冷启动,调整了我们在新账户没有足够数据积累的前提下,采用激进措施拿量的局面。

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在第三次尝试中,我们在跑量素材的链路上做了优化。过去,用户点击素材进入落地页后,直接显示第1-3章的内容。这种纯内容的输出,一方面用户的代入感不强,另一方面用户从图片进入文字,视觉上没有很好的承接,会导致跳出率偏高,直接影响了转化率。

所以,我们将妙思平台生成的图片,用在了落地页上,将开篇的内容生成对应图片,用户点进落地页后,能沉浸式体验故事情节,缓解了部分视觉落差,有效减少了跳出率,该落地页的转化率提升了60%。

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妙思平台还有个绝佳功能叫智能扩写,在关键词枯竭的时候,智能扩写可以帮助我们添加描述词,让生成的图片画质更细腻,元素更丰富。

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此外,投放最崩溃的无非是当天的爆量素材第二天后持续走低,任何操作都于事无补,只能持续上新,有时候甚至无法判断该素材为什么起量,是什么元素打动了用户,无法沉淀经验并复用。

为了解决这一问题,我了解到妙思平台正在内测「图生图」功能,可以有效解决爆量素材衰退的难题。

具体来说,可以将爆量的素材上传到「图生图」后台,妙思平台就能通过对跑量素材的学习,微调部分元素,保留起量主体,让优质素材发挥余热。

同时,这一功能也降低了处理复杂图片中描述关键词的时间成本。因为在一些元素复杂的图片中,关键词描述可能涉及大量人物动作、场景描述和整体色调等方面。如果直接使用文本生成图的方式,新生成的图很难一步到位,需要大量的调优时间。

图生图功能就能解决这个问题,通过分析原图中人物动作、气质、关系等,并进行二次衍生,无需赘述原图关键词,就能还原出原图意境,新图的创意新鲜度更高,带量能力更强。

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总的来说,这次在素材上的探索和在消耗上的突破,腾讯广告妙思平台是最大功臣。

输入关键词就能轻松出图,省去了跟设计团队反复沟通的时间成本,产能有了质的飞升。之前2天的素材量,现在几分钟就能产出。

尤其在找图方面,妙思帮助我们极大地提升了效率。之前,设计团队需要在各大图片平台和短视频网站按照小说章节进行搜索,这一步是非常耗费时间的,尤其针对玄幻、古言这种设计成本高的题材,找到合适的素材非常不容易。

妙思平台的出现彻底解决了这个问题,任何天马行空的场景,只需输入关键词就能生成,时间成本缩短了大半。

对于肖像权问题,妙思平台也彻底解决了,正脸素材随便用,再也不需要设计去模糊人物正脸。

此外,妙思出图的审核速度,也会比常规提交的图片更快。在广告创意正式进入线上审核队列前,腾讯广告创意工作台会针对AIGC素材中进行前置机器审核过滤,排除描述关键词、底图等相关元素的审核风险,从而提升正式线上审核的处理效率和优先级,极大缩短了审核实效。

这几次尝试,让我们在小说素材上有了新认知、新玩法,对投放也更有信心了。

妙思作为基于腾讯混元大模型打造出的广告创意平台,生成的素材更适用原生信息流,质感细腻,素材新鲜,起量更快,更符合投放要求。

希望每一个广告主都可以搭上AIGC这艘船,让投放从此进入AI时代。

03

消耗和用户质量两手都要抓,两手都要硬

素材主要影响到前端投放,但如何保证后端效果呢?

以app为载体的广告主,留存是关键,任何产品策略和用户活动策略,都是围绕留存进行的,除次留外,我们更关注7日内的每日留存,这样才能确保拉新过来的用户是有效用户,非僵尸用户。

我们常规的投放方式会选择激活次留双出价,但这种出价方式,只能保证次留达标,不能对后续留存负责。我们次留能做到42%,但7留做不到20%,老用户7留达不到20%+的情况下,对APP的DAU和变现,都有很大影响。

我们在投放端尝试过场景还原,即不同素材带来的用户进入对应的小说内,方便阅读,省去用户的检索步骤,防止流失。针对这批新用户,我们也启用了新人礼包和新手引导的策略,但对于长留数据而言,都是杯水车薪。

于是,腾讯同学建议我尝试一下「每次留存产品」。这个功能可以预估用户激活后在7日内的总留存天数,优化7日内的每次留存和成本,在保证每次留存成本达标的前提下,寻找符合目标留存天数的用户,对于我们这种考核次留兼顾长留的广告主来说,非常适配。

目前有每次留存双出价和激活7留双出价,我们使用的是每次留存双出价,用妙思制作的跑量素材来测试,设置7日内的每次留存成本,LT7设置为2.4左右,发现跑出来的留存率绝对值提升3%。不要小看3%的次留率提升,这个值对于app而言,已经是一次很成功的探索了。

这次每留产品的升级,解决了该类型功能无法兼顾激活成本和量级的问题,我们实际测试下来,激活成本在可控范围内,可以正常放量,尤其7留指标有明显的提升。

我们也监测了这批每留功能带来的用户的行为和路径,他们的生命周期更长,消费能力和停留时间也更有优势,给我的增长投放带来了神助攻。

04

总结

中国网络文学的蓬勃发展,呈现出一种良性循环的态势。从用户和作者数量的快速增长,到内容质量的不断提升,再到人们为优质作品付费意愿的提升,这一系列因素共同推动了网络文学的繁荣。

内容行业推出了快应用、小程序、公众号等不同形式的载体,大行业也出现了很多新的衍生品,但聚焦小说行业,主阵地还在app上,我们也在持续加固app的护城河,将更好的用户体验和内容呈现给读者。

腾讯广告也在产品上为投放做赋能,新推出的每次留存和妙思平台,都为小说的增长提供了新概念。

每次留存不止为激活和次留负责,还为后续每一日的用户活跃度和忠诚度负责,为app带来持续的收入和增长。

而妙思平台在素材制作和信息流投放方面效率更高、智能更好,它可以帮助设计师快速生成高质量的成品,为信息流投放和市场推广提供有力支持。随着AI技术的不断发展和完善,相信妙思在未来必然发挥更加重要的作用。

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