有人说人群精准成本低,有人说通投容易拿量,在头条智能找人的前提下,我们要怎样设置定向

上一篇“定向调整一下”“我???” 广告投放有人说人群精准成本低,有人说通投容易拿量,我该听谁的?(还没看过?来回看一下) 讲定向是什么的时候,我们提到过头条信息流广告投放一个明显的特点是智能,主要依靠模型自动找人。而模型可以简单理解成“特征+人群范围”

那这篇我们来讨论一下,在头条智能找人的前提下,我们要怎样设置定向。

01

是否设置定向的标准

定向的意义是帮助模型找人,也就是在投放初始阶段圈定一个范围,帮助模型“认人”。那要不要帮助模型认人的标准就可以是:你和模型谁找的人比较准?你有多大把握?

找到目标用户的过程可以用这个公式来表示:

找到目标用户量=转化率*人群范围

你加了定向就减小了人群池子,人群范围变窄;如果你找到的特征不一定比系统通投找的特征准,还不如不设定向,看你的把握有多大。

比如你找了一个抖音的大V拍广告,希望投放给他的粉丝,这时候你用人群包“明确圈定”关注他的人,一定比系统自己去找到他的粉丝精确。

你会比较有把握的典型场景:

  • 所有已经转化的人群做排除,这你是非常确定的;
  • 已转化人群做拓展,这个精准度也比较高;
  • 行业人群包-例如游戏付费、贷款意向人群,也都是确定的数据积累;

这些场景你都可以用定向来帮助模型找人。

“你的把握有多大”还跟推广产品和转化目标关系很大:

媒体做广告投放就是不断了解用户、了解广告的过程,把用户和广告做匹配。历史投放数据越大,媒体对用户和广告的了解越多,特征识别就越精准。

有人说人群精准成本低,有人说通投容易拿量,在头条智能找人的前提下,我们要怎样设置定向-三里屯信息流

如果你推广一款游戏转化目标是付费,特征就比较难找到,可以用人群包或系统推荐定向干预;如果你推广贷款产品转化目标是注册,媒体已经有大量行业数据,特征就比较好找到,可以放开定向;

02

定向宽窄的两个思路

关于“人群精准成本低,通投容易拿量”的矛盾,我们可以参照头条系统推荐定向的逻辑:兴趣定向所选的人群会根据投放效果实时动态调整,并逐步放开兴趣定向。

有两个思路:

1)先窄后宽

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你觉得系统找人比较难的,设置定向帮助模型找到特征,先用行业人群包或已转化用户做拓展,有一定数据再放开。如果一定要给一个粗略的参考值,可以在计划累积30个以上转化之后放开。

比如投放贷款产品“借你钱”:

产品要求凭信用卡借款,就可以定向”互联网金融-有信用卡”

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再加上“行业分类-银行产品&网贷平台高精度人群”

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有人说人群精准成本低,有人说通投容易拿量,在头条智能找人的前提下,我们要怎样设置定向-三里屯信息流

ps:下面的这些转化目标也可以全选。全选的话是7495541。差20多万人,占比很小,影响不大。

然后可以把这两个人群包取并集。也可以取交集,这样人群范围就比较小,只有200万,要留意提升一些出价。

有人说人群精准成本低,有人说通投容易拿量,在头条智能找人的前提下,我们要怎样设置定向-三里屯信息流

贷款产品“借你钱”参考定向方案

必选:

  • 互联网金融-有信用卡
  • 过滤已安装、排除已转化、限制系统最低版本

可选:

  • 行业分类-银行产品&网贷平台高精度人群
  • 性别:男性

计划有一定数据累积了,可以将两个可选项逐步放开,这样最终人群在6千万以上,覆盖量是充足的。

预估覆盖人群建议不低于1000万,低于需要留意出价让计划能拿到量。

关于定向还有一点想强调的:

在窄定向的时候,不建议“较劲”,能“自圆其说”即可。不存在“这样做是对的、100分,那样做是觉得错的、30分”的情况。大部分时候你看不到分数——计划干脆就不花钱。即使花钱,计划也有很多影响因素,未必是“某一个定向”导致的。所以很难对定向下结论——谁比谁好。

你一般只能发现哪个定向大方向上很好用(用这个类型的定向计划容易投起来),无法判断“什么定向”一定不好用(大部分计划都投不起来,不知道是什么因素导致)。  

定向本来就是一个模糊的东西,拿上面的例子来说,银行产品本身就包含贷款和理财两类产品,而这两类人区分很大,媒体方没有再做细分;在定义用户是高精度还是一般精度的时候,媒体也不可能做到十分精确,所以你觉得这样选大方向上逻辑是通的就可以了。

很推荐用开放的心态多尝试,一个产品可以有几组定向分别投放,做一段时间的数据观察再做判断。

2)一直宽

有人说人群精准成本低,有人说通投容易拿量,在头条智能找人的前提下,我们要怎样设置定向-三里屯信息流

头条真的是可以不设定向的。在一些情况下完全依靠模型找的人就比人工准。

比如投放高德地图,受众范围很广,但现有产品基数很大,所以一定要做好排除。

“高德地图”参考定向方案

必选:

过滤已安装、排除已转化、限制系统最低版本

可选:

系统推荐

总结一下

  • 你不加定向模型也会智能筛选人,那是否设置定向的标准可以是:你和模型谁找的人比较准?你有多大把握?
  • 找到目标用户量=转化率*人群范围   你加了定向,人群范围就变窄;如果你找到的特征不一定比系统通投找的特征转化率高,那就没给系统帮上忙;
  • 定向设置宽窄的思路:先窄后宽或一直宽
  • 设置窄定向的时候不建议较劲,因为定向本身就是模糊的东西,没有绝对的对和错,最后能得出的是大方向上的结论(比如行业人群包很好用),很难确定地说“7天一般精度人群比90天高精度人群”精准度差,定向设置思路能自圆其说即可;

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