作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
创意、素材在信息流广告里的重要性是不言而喻的，我已经写了两年广告系统逻辑，接下来的两年，我会更多和大家分享创意的思路。
在信息流广告行业，信息流优化师大多会参与到创意制作中，但这种参与往往是“野生”的——“今天做一个这样的素材！”信息流优化师看到一个参考后，让素材团队的伙伴参照着做。
我入行第一天就是这样给设计提需求的，现在也还是这样，提想法非常随机。但我希望能提升自己的创意水平，相信很多优化朋友也都有这样的想法。
那怎么办呢？
学呗！什么不会学什么。随着广告行业的不断发展，很多基本的常识、道理都被写成了书，流传下来。我们要做的就是阅读这些书，学习成为一个真正的广告人。“看广告行业相关的书”，这个想法我几年前就有了，但一个人要持续学习是很难，不如我们一起来学习！
这个栏目就叫做“共读”，我们一起学习那些经典的广告书籍，提升创意能力。从东东枪老师的《文案的基本修养》开始。
01
洞察的重要性
信息流广告里的一条素材能跑量，可能是因为台词、拍摄、演员、剪辑等方面做得比较出彩，但我觉得核心在于：说的内容要“在点上”。一句文案或者一条视频说的是个什么事儿，这个是最本质的东西，也是决定一个素材能不能跑量的根本。
但我没有什么依据，直到看到《文案的基本修养》这本书里讲，这个叫“洞察”。洞察，是广告人最应该苦练的一个功夫。
具体什么叫洞察呢？
“洞察，有时候也被称作‘洞见’，英文是insight，这是我们这一行里，最重要的秘密武器。洞察是说服力、感染力、传播力的源头，人们会因为它的存在而相信、而喜欢、而参与。”
我把这个词简单理解成：在信息流广告里，用户会因为一个素材说中了自己的想法而喜欢它，为它点赞，甚至转化。
书里还有更进一步的解释：
“如果直接解释‘insight’这个词，它指的确实是‘深入地看清情况’。有一个更简单的说法叫seethrough，就是‘看透’。
汉语词典上是怎么说的呢？‘洞察’叫‘洞悉事物原委地观察’ 。首先，它是一个动作，是观察。其次，一定要看清楚本质、原委，才叫洞察。这是它跟观察的不同。广告中所说的洞察，通常是一个未被发现或已被遗忘的真相。”
洞察这个词，有一个很关键的地方，是“看透”，看清楚本质才叫洞察。
配合两个例子来看会更好理解：
“什么叫发现一个洞察？比如说我举一个没那么精彩，但是可能比较好理解的例子：胖子其实也爱美。这或许就是一个洞察。这是一个没有被什么人大肆宣扬过的，但是客观存在的东西。你说出来大家就会觉得‘没错！我也是这么想的！’，这就叫洞察。“
“有一段时间，某位年纪不小的企业家跟某位年轻姑娘恋爱了，新闻传出来，马上就有人引用钱锺书的话，说‘上年纪的人谈起恋爱来，就像老房子着火，没得救’——这是很典型的例子，这句话背后就是个很犀利的洞察。”
书中还有更多精彩绝伦的例子，大家可以去书里看。接下来我说一些我发现的洞察在生活中的应用。
02
找到人们真正在意的点
洞察可以理解成是找到人们真正在意的点。广告中只要说出大家用一个产品时真正在意的点，那么看广告的人买它的概率就会大大增加。这些点往往在细节中。
前一阵儿我想买一个窗帘，想要一个薄纱的，不想一拉窗帘屋子里一点光都没有。我在淘宝上搜“薄纱窗帘”，一个窗帘广告说“透光不透人”，于是它一下吸引了我的注意。
这是一个大家真正在意的点。谁也不希望能从外面清清楚楚地看到里边的人，虽然我没想到这一点，但它说出来我就觉得是这么个事儿，下单了。
买回来之后发现，它真的不透人。但也没多神秘，就是薄厚的问题。只要稍微厚一点，透过窗帘就能只看见灰影，不透人了。这个表达很巧妙~
这样好的洞察在生活中有很多，它们被应用在各种广告中。
有一次路过爱空间的线下体验店，进去转了一圈，注意到他们介绍工人的时候，墙上挂着一句广告语“活不断、钱安全、有尊严”，很打动我。
工人们最在意的不是工资高低，而是“能不能接上活儿”。因为单天的工资差不了太多，但装修这种活儿很容易断档，干完一家，不知道啥时候能有下一家。这个洞察我觉得很好。
我还有一个被“转化”的例子。
在用插座充电的时候，实际能充电的设备数总是比插口数少很多，因此总是觉得插头不够用，或者干脆买一个很大的插排。因为有的插头比较宽，会把旁边插头的位置占上。
圆插排解决了这个问题。“‘胖’插头轻松插入，插头不打架”，我觉得这个“胖”的描述很贴切，又有点想笑，就下单了。
说到插排，我不禁想起了充电线。Type-C接口“没有正反方向区别，可以随意插拔”真的是个让人很感激的洞察。充电的时候终于不用反复试了！不用看，插上就能充电的感觉实在是太爽了！
还有吃的。
@匪我思存 有一次发微博介绍一款花生糖，说“不是很甜”，我看了之后觉得会心一笑。她直接回答了大家吃这类糖时候的顾虑“花生酥都很香，但有的太甜了，吃起来就很齁。”没问出口就得到了回答，感觉很快乐。评论里读者也在讨论“花生酥是真的蛮好吃的，主要是没那么甜，可以吃好几个！！！”匪大还回复“对的，亮点在于不怎么甜，所以不腻，适合偶尔来一块。”可见大家的顾虑都是一样的~
还有一个地铁上的广告，令我印象深刻。
大家看病的时候，都想看专家，为了挂了专家号、宁愿排好长时间的队。右下角的那句“在家就能看专家”解决了大家最关心的问题，起码让人对产品更有印象。
在发现一个洞察之后，有时甚至可以用非常简单的表达方式写广告词，比如“啤酒涨肚？精酿啤酒不涨肚”。
“是不是觉得有这个问题？我们没这个问题”，真是够简单、直接。
看了这么多信息流广告的例子，估计大家也发现好的洞察不仅在做广告创意的时候有用，也可以用在产品设计上。产品的根本就是解决问题嘛，洞察就是发现用户真正在意的“点”。所以，锻炼自己的洞察能力，多去观察生活的事情，是一个值得长期去做的事。
彩蛋：
前段时间朋友问我最近在给什么产品投广告，我说饺子盒。他说这东西有啥用，我说饺子放冰箱里不是很容易粘在一起嘛，这个盒底部是磨砂的，放盒里饺子就不粘了。结果他说：“多放点面粉不就不粘了吗？或者放张纸也行！”我竟无言以对。
——————– end ———————-
相关跑量文章推荐
信息流广告教育行业实操案例 | 48小时内翻拍出4条爆量视频，我是怎么做到的？
在全民短视频的时代，我跟周星驰、张艺谋学习的拍摄信息流广告的方法都在这里！
信息流广告投放：新手小白如何获得过亿消耗的网文投放经验（下）
信息流广告投放：新手小白如何获得过亿消耗的网文投放经验（上）
作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，负责团队投放金额过亿。
就是一个经常被客户和销售怼的小优化，很多账户都做不起来……被怼到怀疑人生、所以想发奋学习，顺道写了点分享……欢迎扫码围观
