微信小游戏注册+首日付费ROI怎么玩?资深信息流优化师的爆量秘籍就在这!

众所周知,2022年是微信小游戏非常爆火的一年。

据DataEye-ADX数据统计,目前累计的小游戏产品投放数量已经比年初翻了两三倍,在腾讯系流量大盘占比已经超过app,达到58%。

因此,各家游戏厂商也非常重视这个赛道,想要分一杯羹。

而腾讯广告也为微信小游戏推出了各种增量提效工具,包括新出的注册+首日付费ROI也是成为我们投放小游戏的信息流优化师主流使用的出价工具,对投放效果的提升有很大帮助。今天也跟大家分享一下一些我的使用技巧。

01

注册+首日付费ROI是什么?

【注册+首日付费ROI】是一个出价工具。我们需要根据自身产品情况,设定一个注册出价和一个首日付费ROI系数,然后系统通过对用户价值精准预估,帮助我们获取具备高付费能力的用户,优化后端ROI。但需要特别注意的是,注册+首日付费ROI一阶段是没有注册转化数的门槛,注册出价也不会优化注册成本,而是直接进入二阶,深层目标优化首日付费ROI。而【首次付费+首日付费ROI】的产品逻辑在于,一阶段会按照首次付费出价优化广告,尽可能使首次付费成本不超过出价,在积累了25元的首次付费金额后,才进入二阶段优化首日付费ROI。PS:为便于叙述,下文注册+首日付费ROI简称为注册+ROI,首次付费+首日付费ROI简称为首次付费+ROI。由此可见,【注册+ROI】会比【首次付费+ROI】更快进入二阶段ROI优化,如果以往使用【首次付费+ROI】中ROI效果不佳的小伙伴们则可以重点尝试。而且使用门槛并不高,只要Appid维度近7个自然日(不包含今天)累计产生≥100次付费行为+累计付费金额≥5000元,准确回传真实付费金额,包括iOS和安卓端,即可自动获得投放权限,无需开通白名单。
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如果有经常关注腾讯游戏行业月报的同学也会发现,去年11月的【注册+ROI】消耗占比已经为42%。且自推出以来一直都有在逐月上涨,并超越【首次付费+ROI】,目前已经成为了微信小游戏最主流的出价方式了。注册出价对系统建模的影响并不大,起关键作用的则是ROI系数。ROI系数的高低既影响ROI目标的达成,同时也是调控跑量速度的重要手段。从月报大家可能也看到,【首次付费+ROI】和【注册+ROI】的比例这么接近,那么我该选择哪一个呢?这个问题是很多优化师朋友们经常会问到的,因为两个的产品逻辑确实都挺相似的,但我个人实际投放体验下来感觉还是可以找到两者不同的适用场景。

像【注册+ROI】可能更适合对首日ROI要求更高的,游戏付费点偏前置的产品。

因为【注册+ROI】会直接进入二阶段优化ROI,对首日ROI的优化能力更强。

而游戏付费点偏后置的产品则更适合【首次付费+ROI】。

因为该类型产品往往首日ROI容易波动很大,需要对首日付费成本的控制能力更强,才能避免因为大R拉高首日ROI,从而误判效果很好而进行放量导致的后续回收难的风险。

另外,需要注意的是,小游戏的注册口径可能和我们自家后台的不一样。腾讯广告侧的“注册”行为是指用户打开小游戏并完成内容加载的行为,由小游戏平台对数据进行上报。

而我们后台注册行为则是选择服务器进入游戏,即可能存在着媒体侧的注册量比我们后台多的情况。

02

怎么正确搭建一条注册+ROI广告?

搭建流程其实也很简单,在我们常规创建广告的页面,优化目标选择“注册”,深度转化优化类型中选择“优化ROI”,填入期望的ROI值。
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出价上,建议大家使用分版位出价功能,确保每个版位可以用性价比更高的出价拿量。假设微信公众号与小程序出价为100,那么XQ/XS版位为0.9系数,优量汇为0.8。ROI系数上填写期望的ROI值,前期建议先设置比预期更低一些的值,以便于更充分探索拿量。不过,如果是新产品前期建议先使用首次付费,因为需要先为包体模型积累付费行为数据,同时也是为了满足开通付费ROI的门槛。广告版位上以微信公众号与小程序为主,该版位是目前主流比较成熟的位置,付费效果比较稳定有保障。等满足ROI门槛后,再拓展其他流量位置,比如微信朋友圈,XQXS等位置。需要分账户进行不同的广告位组合,实现流量全覆盖。同时可以保持【注册+ROI】和【首次付费+ROI】两种出价工具同步测试,看哪个效果好,则将预算倾向一边。但切忌不要在同一账户内,在同一时间阶段将两种出价工具的计划一起开启投放,否则会影响模型的探索效果。前期建模效果波动会比较大,普遍付费质量也不会太好,需要有足够的耐心和稳健的操作手段,集中预算在有把握和效果好的方向。该阶段打稳基础非常关键,后续开新户新计划都会更容易测出好的效果。

而当产品进入稳定期后则可以大胆突破,尝试新方向。

新方向虽然意味着风险大效果不稳定,但一旦能测出效果站稳位置,则不需要费很大的力气就可以持续放量,头部计划会很稳定,后来者也很难追上,这也是我深耕腾讯渠道多年感触很深的一点。

所以,在腾讯推出注册+首次付费ROI工具后,我第一时间投入测试,则比同事抢先一步测出效果。

03

我是怎么玩转注册+ROI工具的?

我负责的产品是一款仙侠类微信小游戏,当时我们的产品主流的出价方式就是【首次付费+ROI】,但很长一段时间首日ROI都不达标,效果很一般。所以我在【注册+ROI】工具推出后的第一时间就跟进了,迫切想赶上流量红利,但其实也踩坑无数。最开始在注册出价这里就卡顿了很久,原本想着按照正常的一个注册成本的80%-150%范围内阶梯测试出价。但结果就是测了三天都是没量,最后才了解到这个的产品逻辑,注册出价和注册成本是没有关系的,没必要花过多时间在测试注册出价上,甚至可以直接出价拉满,确保充分竞争。因此,我将重心放在测试ROI系数出价上。建议同一账户内不同广告计划的ROI系数不要差异过大,差异控制在1-2%左右。因为【注册+ROI】的模型是根据账户维度来看ROI达成效果,而不是广告计划维度,如果同账户各计划的ROI系数差异过大,是不利于系统建模找到合适的人群的 。同理,当我们发现某一条计划效果不好的时候,不要急着关停,也要看账户整体ROI达成情况,如果某条计划ROI为3%,账户整体ROI为7%,符合我们的考核要求,则可以将效果差的计划调整为次日投放,其余计划保持投放,再给该账户一定的观察周期。前期ROI系数也不建议设置过高,不利于拿量。我一般会设置成考核ROI目标的80%左右,比如考核标准是7%,那我刚开始可能就设置成5.5%这样,等积累了5-10个付费量之后,再逐渐调高到目标值,拉升整体ROI效果。定向设置上,投放初期,建议通过不同定向包进行ABtest。等到进入投放稳定期,再结合智能扩量进行相似人群的拓展投放,保证“自动拓量”的使用率在80%以上。

在经过一周的对【注册+ROI】工具ABtest后,最后的结果也是令我挺惊喜的:

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【注册+ROI】虽然首日付费成本和首日ROI的表现不如【首次付费+ROI】,只是相差一些,但注册成本和7日ROI的表现明显高于后者,注册成本降低了30%,7日ROI提高了17%。于是我们迅速调整策略,提高【注册+ROI】部分的预算占比,最终我们团队成功突破了日耗50万的水平。

04

总结

随着游戏买量竞争越来越白热化,市场趋势日新月异。作为优化师的我们更需要保持积极开放的学习心态,跟上平台工具的进化节奏,制定相应的投放策略。大家都能把握住流量红利,突破新的量级高峰!

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