信息流广告优化师在夹缝中求生存,大部分时候计划调整的基本思路是什么呢?

作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

在数据分析(【信息流】数据分析的基本思路)这篇文章里,我们知道怎样锁定需要重点关注的计划,接下来我们讲讲发现有问题了,你可以怎么调整。这篇不涉及到创意的部分,我们默认创意是确定的,看别的地方可以怎么调。账户层级按照“账户-组-计划-创意”的叫法来指代。

01

优化师的困境

甲方:

“成本高了”

“激活率太低”

“今天再提些量吧 我看分时的新增是在掉的”

“暂停 成本太高了”

优化师:

“好的,我尽快调整~”

但其实……

内心OS:“我是量吗?说有就有?我说成本低就低?”

信息流广告优化师在夹缝中求生存,大部分时候计划调整的基本思路是什么呢?-三里屯信息流

事实上,大部分时候你无能为力……

02

那要你有什么用?

投信息流广告来买量这事,特别像一个采购员去超市买东西。她不能决定超市东西卖多少钱,她只能决定买不买、买多少。那采购员有没有价值呢?还是有的,她天天去超市,对超市里的东西、价格都熟了,一旦发现哪个东西今天特价了,就赶紧多买点;哪个东西临时涨价了,她就先不买、或者少买点。这就是她的价值。

优化师也一样,优化师告诉系统“我要30块钱的成本,1000个量”,但系统想给就给、不想给就不给。优化师能决定的也就是“这个成本我要不要买,买多少”。

不仅是优化师,广告主也很无奈,广告主只能不停地盯着成本,然后提醒或者威胁优化师:“成本7.3最高 再高就控预算”、“户1成本控制好 超出300的成本 从今天开始不付款”

控预算是广告主常用的“招数”,但这也是优化师们最直接能做的事情——成本不由你决定,你能决定的就是买不买。买不买就是计划的开关(包含用投放时段控制开关)和设置预算。

所以优化师们日常的“调整一下”,也就是在看让哪条计划多花钱、哪条少花钱,成本高了控制预算,再高了就控制投放时段、这个时间点先不投或者直接关了。

调整的思路也简单到不能再简单,就是“成本高的少花钱,成本低的多花钱”

对成本高低的衡量也很直接,就以KPI为尺子,比着看就成了。比KPI高就是高、比KPI低就低。只是要注意一点:KPI是KPI,但也要看你能做到的现实情况。你觉得整个账户成本都高,那也要找出哪一个是相对好的,相对成本最低的那条就是最好的计划,因为你没有别的选择。可以沿着这条计划的思路来继续做,一点点来嘛,总不能一下就达到要求。

那怎么能少花钱、怎么能多花钱呢?采购员熟悉超市的货品还是很重要的

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除了开关和预算之外,还有一些别的东西也能够有影响。我们具体说说。

03

多花钱和少花钱的办法

先说怎么能多花钱。

创意越好越容易花钱,但这一篇咱先不聊创意,假设创意是一定的。除了创意以外还有什么能影响呢?多花钱也就是让更多人看到你的广告,而看到你广告的人需要先在你选中的人的范围内。那什么会决定你选中的人群范围?产品、定向。

所以多花钱的方法可以是:增加投放的广告位、放宽定向

比如原本你有一条计划是单投抖音的,跑的还不错但现在没量了,你可以试试把头条、西瓜、火山都勾选上,可能计划能够再跑一些量。

信息流广告优化师在夹缝中求生存,大部分时候计划调整的基本思路是什么呢?-三里屯信息流

放宽定向就是除了你绝对不能放开的限制外,其它的都不做限制。例如地域、性别、年龄、兴趣、人群包、网络、平台都放开,也可以直接用“智能放量”,它也是这个原理,能够在你不操作的情况下、自动帮你把定向放开。

除了这个之外,就是和别人竞争啦!那你想多花钱,提升出价是最直接的,但提升出价一般成本就会高,这个是破坏性操作,能不用就不用。提升预算,看看账户预算、组预算、计划预算有没有快撞线的,“可用预算”多一些,对多花钱总是有利的。(可用预算是指:你设置的预算减去已经消费的金额,剩下可以花的钱)还要关注一下账户余额,账户余额起码要够花1~2天的。

除了预算出价以外,还有的就是多开账户、多建计划,“人多力量大”。

总结一下就是:

信息流广告优化师在夹缝中求生存,大部分时候计划调整的基本思路是什么呢?-三里屯信息流

少花钱的思路也很简单了,就反着来就行了:

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今日优化

承认吧,成本高、没量你其实没什么办法,投放的媒体、广告主的产品、考核的KPI(决定了出价)、投放的流程(投放APP还是H5.对接到哪一步转化、转化需要经过几步)基本决定了一半,剩下的一半是创意和广告系统决定的;

优化师在夹缝中求生存,大部分时候调整的思路都是“扬汤止沸”,做不到“釜底抽薪”——成本高啦,我控一下投放时段/已经把这条计划关了;没量啦,那我再建几条计划……我自己就是这样操作的;

即便是“扬汤止沸”,也需要看着火候、知道拿哪把勺子、怎么扬;熟悉媒体功能、知道有哪些操作的空间还是必要的。计划调整的思路就是“成本高的少花钱,成本高的多花钱”;

多花钱的办法就是多覆盖用户、提出价、提预算、多开账户、多建计划;少花钱的思路则刚好相反。Q:这些操作真的能提量吗?比如计划预算5000.但就花了2000块钱,我把预算提到10万有用吗?

A:有可能有用,没准能让计划从2000花到1万。这些操作都曾经在一些计划上有过明显的效果,(可能新增广告位这个有一些小伙伴没用过,我用着是有效果的);当然也有很多计划做了这些操作也没啥用,但你也得这么操作,因为这就是你在这个媒体上能做的,你总越不过后台去啊。

这篇是基本思路,后面会再写一下计划设置和这些操作使用的案例。共同学习,我爱优化~

 

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